2011年8月，小米公司開始在線上發(fā)售手機(jī)。根據(jù)小米公布數(shù)據(jù)，到2012年3月，小米手機(jī)銷售達(dá)到100萬部；2012年實(shí)現(xiàn)銷售712萬部；2013年小米手機(jī)銷量1870萬部；2014年，小米手機(jī)銷售6112萬部，在全球手機(jī)品牌年銷量中排名前三。
不到四年時(shí)間，小米手機(jī)僅憑累計(jì)不到十種機(jī)型，居然把銷量做到了全球前三。
表3-4：2014年12月主要手機(jī)品牌的線上渠道銷量占線上總銷量的份額
（數(shù)據(jù)來源：賽諾咨詢公司）
小米線上渠道最成功的是粉絲經(jīng)營(yíng)。在小米論壇、小米公司微博、微信等各大論壇上，以及各種社交媒體上，均有大量“米粉”，再加上雷軍、黎萬強(qiáng)、小米員工的粉絲，數(shù)量達(dá)到5千萬左右。
米粉的威力驚人，在2014年的“米粉”節(jié)、“雙十一”，小米均創(chuàng)造了一天內(nèi)銷售上百萬部小米手機(jī)的神話。
但“米粉”更大的作用是營(yíng)銷傳播。同是那一天，各大網(wǎng)站、論壇上米粉們發(fā)的關(guān)于小米手機(jī)的貼子超過2千萬個(gè)（根據(jù)第三方服務(wù)器抓取數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計(jì)），其中僅小米論壇上的發(fā)貼數(shù)就超過3百萬個(gè)。
小米通過電子渠道銷售手機(jī)，最核心的要素是構(gòu)建粉絲“參與感”。
對(duì)用戶而言，線上渠道與線下渠道最大的差別在于，線上渠道無法體驗(yàn)，這個(gè)短板拉長(zhǎng)了用戶和產(chǎn)品之間的距離，成倍地增加了線上營(yíng)銷難度。這也是線下渠道相對(duì)線上渠道的核心優(yōu)勢(shì)。這種差別對(duì)于動(dòng)輒上千元的手機(jī)銷售來說，實(shí)在太重要了！正是這條主要原因，十多年來阻礙了線上渠道銷售手機(jī)。
而小米的“參與感”，不僅成功地替代了用戶體驗(yàn)感知，甚至給部分粉絲帶來比體驗(yàn)更大的心理滿足感，而且充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，達(dá)到了很好的傳播效果。小米用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用MIUI、用游戲來吸引用戶，讓用戶把對(duì)MIUI等軟件的興趣等同于對(duì)小米手機(jī)的體驗(yàn)，而且用戶體驗(yàn)時(shí)間超長(zhǎng)，樂此不疲，因而產(chǎn)生深度參與的巨大心理滿足感，這種滿足感已超越了營(yíng)銷。
其中，為了繞過“缺乏體驗(yàn)環(huán)境”這一硬傷，小米花了大量時(shí)間培養(yǎng)種子選手，培養(yǎng)小米論壇，引導(dǎo)米粉去廣泛傳播，基本形成了手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系。小米另辟蹊徑的創(chuàng)新之舉，實(shí)在是高！
圖3-8：客戶線上與線下消費(fèi)過程比較
（資料來源：作者文章《“參與感”那套玩法，三大運(yùn)營(yíng)商能學(xué)會(huì)嗎》）
“參與感”的本質(zhì)是營(yíng)銷傳播，構(gòu)建參與感的目的是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中說，“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為‘參與感三三法則’”。這句話是說通過用戶參與，建立產(chǎn)品品牌。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品如小米來說，構(gòu)建參與感的第一步是建立品牌。而放在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來看，構(gòu)建參與感的目的，是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
怎樣打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？阿黎把它總結(jié)為“參與感三三法則”，即三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。這是其書的精髓，在此不多解釋。
然而，很多人并未真正理解“參與感”，也未理解“三三法則”。這里我把關(guān)于“參與感”的相關(guān)思考結(jié)論寫出來，供參考。
第一，參與感是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效工具，尤其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，但并非是唯一工具。iPhone同樣是有名的手機(jī)品牌，你可以認(rèn)為它是杰出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，但它就沒做什么參與感。
第二，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常有兩條路徑，一是做好產(chǎn)品，二是做好營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增加了第三條路徑，即做粉絲。做粉絲實(shí)現(xiàn)了兩條路徑二合一。在通過參與感構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯中，粉絲戰(zhàn)略至關(guān)重要。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，粉絲戰(zhàn)略是連接產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的紐帶，也可以把它理解為更高層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
第三，“三三法則”中的三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，其實(shí)質(zhì)分別是：做好的產(chǎn)品，做好的傳播，做好的營(yíng)銷。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件，看似適用于三個(gè)戰(zhàn)略，其實(shí)主要用于粉絲戰(zhàn)略。
圖3-9：通過“參與感”構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯
（資料來源：作者文章《“參與感”那套玩法，三大運(yùn)營(yíng)商能學(xué)會(huì)嗎》）
附：
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三） 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）中國(guó)手機(jī)銷售渠道變革（五）
