不知道大家平時(shí)有沒(méi)有淘“洋垃圾”的習(xí)慣，這些漂洋過(guò)海的老款手機(jī)設(shè)備，往往有著頗具吸引力的價(jià)格。而這些在國(guó)內(nèi)電商渠道銷售的二手手機(jī)，背后往往是索尼、夏普等海外品牌。
它們往往是名氣不小的國(guó)際巨頭，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)做得風(fēng)生水起，但在手機(jī)行業(yè)內(nèi)的存在感都不強(qiáng)，這才有了價(jià)格幾連跳后的“洋垃圾”手機(jī)。
最近，日本媒體Sumahodigest報(bào)道稱，索尼新款手機(jī)Xperia 1 VI、Xperia 10 VI將不會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)上市。甚至，索尼手機(jī)可能會(huì)完全退出中國(guó)市場(chǎng)。在一眾仍然在苦苦堅(jiān)持的Others品牌中，我們或許又將少見(jiàn)到一名選手。
屢戰(zhàn)屢敗，索尼已成手機(jī)“邊緣人”
在手機(jī)行業(yè)，索尼有著悠久的歷史。索尼手機(jī)真正的巔峰時(shí)期還要追溯到索尼愛(ài)立信時(shí)代，2007年，索愛(ài)手機(jī)出貨量排名全球第三。然而，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，索尼手機(jī)則迅速進(jìn)入衰退期，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下節(jié)節(jié)敗退，逐漸被邊緣化。
2011年，索尼收購(gòu)了愛(ài)立信持有的一半股份，從索尼愛(ài)立信搖身一變成為“索尼移動(dòng)通信”。然而，純血索尼手機(jī)品牌，并不能扭轉(zhuǎn)局面。小雷查詢到市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner公布的一份數(shù)據(jù)，2012年Q1，索尼手機(jī)的全球市場(chǎng)份額為1.9%，已經(jīng)歸入Others行列。
此后，盡管索尼在不斷發(fā)布更新Xperia系列手機(jī)，但仍然在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上一敗涂地。在2019年和相機(jī)部門(mén)合并前，索尼移動(dòng)已經(jīng)連續(xù)多年虧損，并且是索尼核心部門(mén)中唯一虧損的一個(gè)。而索尼移動(dòng)再和其他部門(mén)整合后，銷量依然不見(jiàn)起色。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3，索尼手機(jī)的全球市場(chǎng)份額僅有0.167%。
（圖源：雷科技攝制）
不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代的十幾年里，索尼在手機(jī)行業(yè)里的存在感在一步步被削弱。很顯然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)上，索尼已經(jīng)敗下陣來(lái)。
作為一家在技術(shù)領(lǐng)域有著深厚積累、推出過(guò)無(wú)數(shù)成功消費(fèi)電子產(chǎn)品的品牌，索尼做不好手機(jī)這件事讓很多人百思不得其解。在小雷看來(lái)，這背后有很多復(fù)雜的因素。就產(chǎn)品層面而言，小雷認(rèn)為索尼手機(jī)的科技樹(shù)一直點(diǎn)歪了。
智能手機(jī)時(shí)代早期，主流廠商把重心放在系統(tǒng)完善優(yōu)化和本地體驗(yàn)提升上，但索尼手機(jī)則在專心致志地研究防塵防水、超高像素、超高分辨率屏幕、960幀視頻拍攝等。索尼手機(jī)的這些技術(shù)特性很超前、很酷炫、很有黑科技色彩，但不夠?qū)嵱�，也背離了當(dāng)時(shí)真實(shí)的市場(chǎng)需求。
（圖源：索尼）
當(dāng)年索尼手機(jī)的防塵防水特性幾乎是獨(dú)一份的，吸引了無(wú)數(shù)眼球。當(dāng)在智能手機(jī)亟需完善基礎(chǔ)體驗(yàn)的時(shí)代，用戶對(duì)防護(hù)特性的感知度遠(yuǎn)不如流暢的系統(tǒng)、好用的功能來(lái)得高。超高像素聽(tīng)起來(lái)可以提升手機(jī)影像能力，但當(dāng)時(shí)芯片性能難以處理這么艱巨的任務(wù)，最終導(dǎo)致手機(jī)拍照速度慢、取景卡頓。
說(shuō)到底，索尼在智能手機(jī)時(shí)代仍然在遵循著功能機(jī)時(shí)代的產(chǎn)品思路，試圖以前沿的硬件技術(shù)來(lái)形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但在用戶眼中，具有黑科技的索尼手機(jī)只是一臺(tái)小眾的帳篷型手機(jī)，長(zhǎng)板很長(zhǎng)、短板也很短。愈發(fā)內(nèi)卷的手機(jī)市場(chǎng)上，各大品牌都使出了渾身解數(shù)，多個(gè)大招齊發(fā)，索尼手機(jī)的一招鮮就相形見(jiàn)絀了。
索尼手機(jī)，要和中國(guó)大陸市場(chǎng)說(shuō)再見(jiàn)？
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)大陸是全球最卷的手機(jī)市場(chǎng)。在一輪又一輪的殘酷洗牌中，無(wú)數(shù)老牌和新興品牌都黯然離場(chǎng)。而在產(chǎn)品和營(yíng)銷本地化上天然處于劣勢(shì)地位的海外品牌，想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟更是難上加難。
目前，中國(guó)大陸市場(chǎng)中出貨量排名前五的品牌中，除了蘋(píng)果，其他都是國(guó)產(chǎn)廠商。曾經(jīng)我們耳熟能詳?shù)囊槐妵?guó)際品牌，有的已退出大陸市場(chǎng)，有的干脆退出了手機(jī)行業(yè)。
2018年，LG宣布手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)；三年后，LG在全球范圍內(nèi)直接放棄了整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)。2021年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的手機(jī)品牌HTC，停止在大陸地區(qū)銷售手機(jī)；如今，雖然HTC在部分地區(qū)還有少量手機(jī)產(chǎn)品在銷售，但存在感已經(jīng)極低。2016年，夏普第三次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但兩年后鎩羽而歸再度退出；現(xiàn)在，夏普手機(jī)只在日本等少數(shù)市場(chǎng)上還保持著影響力。
（圖源：LG）
結(jié)合以上這些案例來(lái)看，如果索尼手機(jī)要退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，并不會(huì)讓人感到奇怪。索尼2023年公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，索尼移動(dòng)的銷售額為73億日元，同比下滑了22%。換言之，索尼手機(jī)并沒(méi)有因?yàn)轶w量小就避開(kāi)了業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的窘境。
如果索尼手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)看不到盈利希望，并且還在持續(xù)擴(kuò)大虧損缺口，那么被索尼采取措施來(lái)降本增效就很好理解了。至于為何要先在中國(guó)大陸市場(chǎng)上開(kāi)刀，原因也很簡(jiǎn)單，中國(guó)市場(chǎng)太卷了，止損效果可能更明顯。
面對(duì)手機(jī)紅海，“Others品牌”要主動(dòng)退場(chǎng)嗎？
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)的頭部效應(yīng)都非常明顯。頭部品牌們占據(jù)著大部分市場(chǎng)存量，彼此之間激烈廝殺，留給Others品牌的生存空間很小。相比頭部品牌，大部分Others廠商在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等各方面缺乏優(yōu)勢(shì)，很難在內(nèi)卷中突圍，尋找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
但對(duì)很多品牌而言，不到萬(wàn)不得已的時(shí)候，還是不愿意徹底放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。原因也并不復(fù)雜，手機(jī)仍然是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上存量最大的智能設(shè)備，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口。
在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，手機(jī)還扮演著管理和聯(lián)動(dòng)其他智能設(shè)備的控制中樞的角色。對(duì)不少?gòu)S商來(lái)說(shuō)，手機(jī)并非一項(xiàng)單一的業(yè)務(wù)，還關(guān)系著品牌旗下產(chǎn)品的整體生態(tài)建設(shè)。
蘋(píng)果、華為、小米、OV等頭部手機(jī)品牌，都在不留余力地建設(shè)自家的生態(tài)，比如華為的鴻蒙全場(chǎng)景、小米的人車家、OPPO的潘塔納爾等。非頭部廠商，也嘗試在這個(gè)方向上尋找新的機(jī)會(huì)，例如魅族試圖用Flyme聯(lián)結(jié)手機(jī)和車機(jī)，作為車企的蔚來(lái)下場(chǎng)做手機(jī)。
（圖源：蔚來(lái)）
至于Others品牌們是否應(yīng)該退出手機(jī)行業(yè)，小雷認(rèn)為應(yīng)該分兩種情況來(lái)看。
第一，如果手機(jī)是該品牌的主營(yíng)和核心業(yè)務(wù)，并且持續(xù)處于增長(zhǎng)無(wú)望的虧損狀態(tài)，那么主動(dòng)或被動(dòng)放棄比較明智，具體例子有錘子手機(jī)、YotaPhone等。
第二，如果手機(jī)不是品牌的核心業(yè)務(wù)，甚至只是眾多業(yè)務(wù)之一，那么保留著它或許是更好的選擇。比如和星紀(jì)時(shí)代合體后的魅族，手機(jī)業(yè)務(wù)爆發(fā)的可能性很小，但對(duì)造車等業(yè)務(wù)能夠形成較大的幫助。同時(shí)，手機(jī)還會(huì)是AI等前沿技術(shù)的重要載體，大模型、生成式AI都能在手機(jī)上尋找到豐富的使用場(chǎng)景。保留手機(jī)業(yè)務(wù)，也就為未來(lái)保留了一份希望。目前，魅族已宣布停止傳統(tǒng)智能手機(jī)新項(xiàng)目，不過(guò)這句話有一定回旋余地，不做“智能手機(jī)”，依然可以做“AI手機(jī)”，前幾天魅族剛發(fā)布了AI硬件“入門(mén)券”魅族21 Pro，歡迎在雷科技查看評(píng)測(cè)。
盡管手機(jī)業(yè)務(wù)做得不成功，但索尼旗下的很多消費(fèi)電子業(yè)務(wù)依然做得風(fēng)生水起，包括游戲主機(jī)、相機(jī)、電視等。而且，索尼還有音樂(lè)、影視等內(nèi)容業(yè)務(wù)，在打造軟硬件生態(tài)上擁有比對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)。即便只在一小塊市場(chǎng)上保留手機(jī)業(yè)務(wù)，對(duì)索尼也會(huì)更有利。
在小雷看來(lái)，索尼當(dāng)前的手機(jī)產(chǎn)品整體實(shí)力不算強(qiáng)，與主流品牌的旗艦相比仍有較大的差距。然而，在外觀設(shè)計(jì)和影像方面，索尼仍然保持著一定的獨(dú)特性。在手機(jī)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)上，索尼手機(jī)還是有很強(qiáng)的個(gè)性。我個(gè)人更希望包括索尼在內(nèi)的Others品牌們能夠長(zhǎng)期做下去，給用戶提供更多不那么大眾化的選擇。
