7月5日，亞馬遜(197.59, -2.41, -1.20%)將迎來(lái)30歲的生日。當(dāng)前，亞馬遜的業(yè)務(wù)部門相當(dāng)獨(dú)立，因?yàn)閯?chuàng)始人杰夫·貝索斯不希望部門之間相互依賴。但在下一個(gè)十年，亞馬遜將進(jìn)入一個(gè)整合的時(shí)代。
1994年的夏天，在線論壇的早期前身Usenet上發(fā)布了一條招募軟件工程師的信息。該公司計(jì)劃“開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)”，申請(qǐng)者需要能夠在極短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出復(fù)雜的系統(tǒng)。簡(jiǎn)歷可以發(fā)送給西雅圖一家名為Cadabra的初創(chuàng)公司，收件人是杰夫·貝索斯。
“Cadabra”這個(gè)名字并未給人們留下痕跡，因?yàn)樗c“cadaver”（尸體）這個(gè)詞太像了，很容易給人造成混淆（后來(lái)被更換了）。但它的野心卻實(shí)現(xiàn)了，并留下了不可磨滅的印象。不可否認(rèn)，亞馬遜確實(shí)改變了網(wǎng)上購(gòu)物的世界。7月5日，它將迎來(lái)30歲的生日。
摩根大通(208.69, -0.14, -0.07%)預(yù)計(jì)，今年亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站將銷售出價(jià)值約5540億美元的商品。這使其在美國(guó)電子商務(wù)中占據(jù)了42%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其最接近的線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（也是總體上最大的零售商）沃爾瑪(68.24, 0.17, 0.25%)的6%。
亞馬遜并未停止其在零售行業(yè)的擴(kuò)張。它還開創(chuàng)了Kindle電子閱讀器、Alexa智能音箱，AWS云計(jì)算（在3000億美元市場(chǎng)中占據(jù)了31%的份額）；它還運(yùn)營(yíng)Prime Video，美國(guó)觀看量第四高的視頻流媒體服務(wù)；其新興的高利潤(rùn)廣告業(yè)務(wù)已成為全球第三大廣告平臺(tái)，僅次于谷歌(187.39, 0.78, 0.42%)母公司Alphabet和Facebook母公司Meta；子公司Zoox生產(chǎn)自動(dòng)駕駛汽車；另一個(gè)“登月項(xiàng)目”Kuiper，正在開發(fā)一個(gè)低地軌道通信衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
整合的十年
6月26日，亞馬遜提前收到了一份生日禮物，當(dāng)時(shí)其市值首次超過(guò)2萬(wàn)億美元。然而，與所有這些里程碑一樣，亞馬遜成立30周年不僅是慶祝其成就的時(shí)刻，也是展望未來(lái)的時(shí)刻。當(dāng)該公司進(jìn)入第四個(gè)十年時(shí)，懸而未決的一個(gè)大問(wèn)題是：如何應(yīng)對(duì)其馬不停蹄地?cái)U(kuò)張。
用一位前高管的話來(lái)說(shuō)，亞馬遜的業(yè)務(wù)部門“相當(dāng)獨(dú)立”。通常，這也是亞馬遜有意為之。貝索斯希望將廣告業(yè)務(wù)與電子商務(wù)分開，這樣零售部門就不會(huì)依賴廣告部門的豐厚利潤(rùn)。研究公司IDC分析師Rick Villars表示，起初AWS的運(yùn)營(yíng)就與亞馬遜其他部門保持一定的距離，因?yàn)樗幌虢o人留下“在亞馬遜下班時(shí)間出售備用計(jì)算能力”的印象。最近，一些投資者甚至呼吁將云業(yè)務(wù)完全剝離，認(rèn)為這將創(chuàng)造更多股東價(jià)值。
與之前恰恰相反，亞馬遜的第四個(gè)十年看起來(lái)將成為一個(gè)“整合”的時(shí)代。如今，該公司的規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到了進(jìn)行任何新的投資都是昂貴且高風(fēng)險(xiǎn)的。2021年接替貝索斯出任亞馬遜CEO的安迪·賈西（Andy Jassy），似乎熱衷于通過(guò)更緊密地將公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合在一起來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而貝索斯似乎也對(duì)此表示贊同。這種轉(zhuǎn)變將使亞馬遜與蘋果(221.55, 1.28, 0.58%)和微軟(460.77, 1.49, 0.32%)更加相似，這兩家老牌大型科技競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)捆綁和交叉銷售，分別在消費(fèi)設(shè)備和商業(yè)軟件領(lǐng)域占據(jù)世界主導(dǎo)地位，并達(dá)到3萬(wàn)億美元的估值。
零售和廣告
賈西已經(jīng)從針線包中取出補(bǔ)丁，準(zhǔn)備縫合的領(lǐng)域是零售和廣告，而貫穿這兩大業(yè)務(wù)的主線就是Prime訂閱服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)在全球擁有超過(guò)3億會(huì)員，為購(gòu)物者提供免費(fèi)送貨和Prime Video視頻的訪問(wèn)權(quán)限。Prime會(huì)員在亞馬遜網(wǎng)站上的花費(fèi)是非會(huì)員的兩倍，而且他們往往更頻繁地登錄亞馬遜網(wǎng)站。亞馬遜還對(duì)他們的購(gòu)物行為有著深入的了解，這使其能夠更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)廣告。
廣告商也愿意為這項(xiàng)服務(wù)支付豐厚的費(fèi)用：亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率約為40%，甚至高于云業(yè)務(wù)，更不用說(shuō)利潤(rùn)率低得多的零售部門了。這些廣告占該公司廣告銷售額的4/5，大部分出現(xiàn)在其應(yīng)用程序的搜索結(jié)果中或產(chǎn)品信息旁邊。但越來(lái)越多的份額來(lái)自第三方網(wǎng)站，最近還有Prime Video。一月份，亞馬遜開始向美國(guó)、英國(guó)、加拿大和德國(guó)的訪客展示廣告。
預(yù)計(jì)只有1/7的Prime會(huì)員會(huì)支付額外的費(fèi)用（在美國(guó)每月3美元）來(lái)免除廣告。這意味著，其余約2.6億Prime會(huì)員是其廣告的潛在觀眾。摩根大通認(rèn)為，僅視頻廣告就能使亞馬遜今年的廣告銷售額增加約6%，為亞馬遜帶來(lái)30億美元的營(yíng)收。鑒于廣告業(yè)務(wù)的豐厚利潤(rùn)，其對(duì)利潤(rùn)的影響將會(huì)更大。
為了讓更多Prime會(huì)員成為真正的廣告觀眾，亞馬遜正在內(nèi)容上大肆投資。最近，亞馬遜與YouTube巨星MrBeast簽署了一份合同，據(jù)傳價(jià)值1億美元。此外，亞馬遜正試圖達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，每年支付20億美元在Prime Video上播放美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）的賽事。據(jù)報(bào)道，該公司每年已經(jīng)花費(fèi)10億美元來(lái)直播NFL的一些比賽。亞馬遜認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格是值得的，因?yàn)椤吨芩拈蠙烨蛑埂返葻衢T體育比賽一直是Prime最大的看點(diǎn)之一。而且，正如研究公司MoffettNathanson分析師Mike Morton所說(shuō)的那樣，體育賽事期間播放的廣告，是所有廣告業(yè)務(wù)中利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)之一。
零售和AWS
賈西更艱巨的任務(wù)是將零售業(yè)務(wù)和AWS打造成一個(gè)更加無(wú)縫的整體。Prime再次發(fā)揮了作用，盡管作用較小：云部門幫助Prime Video贏得了NFL流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，因?yàn)榻灰讞l款要求提供超可靠的基礎(chǔ)設(shè)施（體育迷肯定不接受網(wǎng)絡(luò)緩沖），而AWS在這方面的能力要強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而其他一些助力因素包括最近與現(xiàn)代汽車(64.305, 1.30, 2.07%)的交易，這其中包括讓AWS成為現(xiàn)代汽車的主要云提供商，以及在亞馬遜網(wǎng)站上銷售其汽車。分析師預(yù)計(jì)，AWS軟件還可能幫助亞馬遜零售業(yè)務(wù)的75萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人對(duì)購(gòu)物者的包裹進(jìn)行分類。擁有像亞馬遜這樣的大公司作為鐵定客戶，讓AWS有信心擴(kuò)大規(guī)模，幫助分散成本。
將亞馬遜這兩大主要業(yè)務(wù)縫合在一起的最重要的連接線是生成式AI。由于供應(yīng)短缺，在接入AI硬件方面，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以匹敵亞馬遜，這要得益于亞馬遜與英偉達(dá)等公司的長(zhǎng)期商業(yè)合作伙伴關(guān)系。
亞馬遜已經(jīng)推出了許多使用該技術(shù)的產(chǎn)品，包括總結(jié)客戶評(píng)論的工具、虛擬購(gòu)物助手和廣告商的圖像生成器。其電子商務(wù)平臺(tái)上的賣家可以使用相同的技術(shù)來(lái)加速產(chǎn)品列表頁(yè)面的創(chuàng)建。此外，亞馬遜新興的藥房業(yè)務(wù)正在使用生成式AI來(lái)幫助填寫處方和管理藥品庫(kù)存。就零售業(yè)務(wù)而言，它提供了大量數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練AI模型，然后提供給AWS客戶。
更優(yōu)秀的“裁縫”
越來(lái)越緊密的一體化，可能并不是每個(gè)人都喜歡的。將電子商務(wù)、流媒體和云業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起可能會(huì)讓AWS的大客戶望而卻步，例如流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix(682.51, 2.93, 0.43%)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線雜貨商Ocado。去年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)亞馬遜提起訴訟，指控其壟斷行為，包括歧視在互聯(lián)網(wǎng)其他地方提供更便宜產(chǎn)品的賣家，以及將商家鎖定在其履約網(wǎng)絡(luò)中。FTC提出了一系列緩解措施，包括要求亞馬遜停止違法行為以及具有類似效果的任何行為，以恢復(fù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。但亞馬遜否認(rèn)了這些指控。
投資者似乎對(duì)此類擔(dān)憂不屑一顧。亞馬遜最近的股價(jià)上漲并未因FTC的訴訟而中斷。事實(shí)上，影響30歲的亞馬遜蓬勃發(fā)展的最大風(fēng)險(xiǎn)不是反壟斷審查或跨云客戶，而是競(jìng)爭(zhēng)。
如今，人們普遍認(rèn)為微軟已率先將生成式AI集成到其各種企業(yè)產(chǎn)品中，這要?dú)w功于與OpenAI的合作。同時(shí)，全球最大的廣告商和YouTube所有者Alphabet再次試圖進(jìn)軍電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而主導(dǎo)美國(guó)2萬(wàn)億美元雜貨市場(chǎng)的沃爾瑪正在進(jìn)軍廣告領(lǐng)域，并推出了類似Prime的訂閱服務(wù)，幫助其將購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。如果亞馬遜想避免中年危機(jī)，就必須要證明自己是更好的“裁縫”。
