北京時間7月9日早間消息，據(jù)報道，就在ChatGPT去年因為超強的問答能力而火遍全球后不久，數(shù)字營銷老兵謝恩·拉斯納克（Shane Rasnak）就開始嘗試這項技術。
拉斯納克的整個職業(yè)生涯幾乎都在為客戶制作網(wǎng)絡廣告，正是這樣的經(jīng)歷，讓他看到了生成式人工智能會給這個行業(yè)帶來多大的變化。他表示，無論是制作Facebook廣告標題還是創(chuàng)作廣告文案簡介，以前都至少要花費他30分鐘至1個小時，但現(xiàn)在只需要15分鐘即可完成。
而且，這還只是開始。
拉斯納克還在嘗試Midjourney等生成式人工智能工具，它可以將文本提示轉化成圖片，幫助他為Facebook廣告配上引人入勝的視覺內(nèi)容。拉斯納克稱，這款軟件對于沒有圖形設計背景的人來說尤其方便，而且可以與Canva和Photosohp等常見的圖片編輯工具一起使用。
雖然整個生成式人工智能行業(yè)仍處于發(fā)展初期，但拉斯納克認為，從這項技術對數(shù)字廣告行業(yè)的影響來看，它“就像是社交媒體的出現(xiàn)”。Facebook和Twitter讓廣告主可以基于人們的喜好、興趣和朋友來定位消費者，而生成式人工智能則使之可以通過量身定制的消息和圖片，來制作和優(yōu)化廣告。
“談到我們的宣傳方式，作品的質量和數(shù)量以及個性化程度，這一切都將徹底改變。”拉斯納克說。
拉斯納克并非唯一一個看重生成式人工智能前景的人。
身為網(wǎng)絡廣告行業(yè)的領頭羊，Meta、Alphabet和亞馬遜(129.78, 1.42, 1.11%)也都在大舉押注生成式人工智能，認定它最終將成為其業(yè)務核心。這些企業(yè)最近都推出了產(chǎn)品，或宣布了相應的開發(fā)計劃，希望推出各種工具來幫助企業(yè)降低在各自平臺上制作消息、圖片甚至是視頻的難度。
這些產(chǎn)品大都處于測試階段，其中一些甚至因為急于推出而遭到批評。但廣告專家表示，整體來看，生成式人工智能會掀開在線精準廣告的新篇章。
“這會對數(shù)字廣告產(chǎn)生巨大影響�！睆V告巨頭陽獅集團旗下的數(shù)字廣告公司Razorfish的消費者和內(nèi)容體驗執(zhí)行副總裁克里斯蒂娜·勞倫斯（Cristina Lawrence）說。
Meta今年5月發(fā)布了AI Sandbox測試套件，可以便于企業(yè)使用生成式人工智能軟件創(chuàng)作背景圖片，并嘗試不同的廣告版本。該公司還對Meta Advantage服務進行了更新，這項服務可以使用機器學習來改善廣告在不同社交應用上的投放效率。
Meta還一直在推銷Advantage套件，希望在蘋果(190.68, -1.13, -0.59%)2021年通過iOS隱私新規(guī)限制其追蹤用戶后，能夠借此幫助企業(yè)獲得更好的廣告效果。
“大規(guī)模個性化”
隨著這些新服務不斷完善，從理論上講，某自行車公司就可以針對不同的Facebook用戶展示由人工智能生成的不同圖片，例如猶他州的用戶會看到騎車穿越沙漠峽谷的照片，而舊金山的用戶則可以看到在金門大橋上騎車穿行的圖片，廣告文本也可以根據(jù)用戶的年齡和興趣進行定制。
“你可以實現(xiàn)大規(guī)模個性化�！眲趥愃拐f。
網(wǎng)絡營銷公司Varos的數(shù)據(jù)顯示，Meta的Advantage服務取得了一些進展，零售商正在使用它來投放自動化購物廣告。
Varos的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，約有2100家公司在Advantage+上投資約4700萬美元，約占其每月Meta廣告預算總額的27.5%。一個月前的這一數(shù)字為4490萬美元和26.6%。
去年8月，當Meta正式發(fā)布Advantage+自動化購物廣告時，它在Meta廣告支出中的占比還不到1%。
Varos CEO雅登·沙克德（Yarden Shaked）表示，這一增長表明Facebook已經(jīng)成功說服廣告主使用其自動化廣告技術。但沙克德也表示，由于Meta剛剛開始為廣告主提供生成式人工智能工具，所以他“還不看好創(chuàng)意部分”。
類似地，拉斯納克表示，如果要生成與網(wǎng)絡廣告相融合的逼真圖片，Midjourney還不能完全勝任，但它很擅長生成“卡通風格的設計”，可以與一小部分客戶形成共鳴。
市場研究公司Forrester杰伊·帕蒂薩爾（Jay Pattisall）表示，生成式人工智能想要對在線廣告行業(yè)產(chǎn)生立竿見影的影響，需要克服極大障礙。
其中之一是品牌安全性。企業(yè)不放心將廣告外包給生成式人工智能，因為后者可能生成一些存在特定偏見的圖像和文本，或者生成冒犯性或不夠準確的內(nèi)容。
今年早些時候有報道稱，用流行的Stable Diffusion工具生成的人工智能圖像會反映許多刻板印象。例如，當輸入“快餐工人”或“社會工作者”等提示時，它生成的圖片是膚色較深的人，而膚色較淺的人則會與高薪工作聯(lián)系起來。
帕蒂薩爾表示，在使用“從互聯(lián)網(wǎng)上抓取的”數(shù)據(jù)訓練生成式人工智能模型時，也可能面臨一些法律問題。Reddit、Twitter、Stack Overflow等公司都表示，他們將對使用其平臺上的海量數(shù)據(jù)的人工智能公司收費。
營銷撰稿人兼顧問斯科特·邁克爾維（Scott McKelvey）也提到了質量等其他問題。根據(jù)他對ChatGPT的有限使用經(jīng)驗，這項技術無法生成符合企業(yè)要求的長篇宣傳文案。
OpenAI發(fā)言人拒絕對此置評。
Meta發(fā)言人表示，該公司已經(jīng)進行了全面的研究，希望能夠降低其人工智能系統(tǒng)的偏見。此外，該公司還表示，他們有許多品牌安全工具，可以為廣告主提供更多控制，并將在人工智能生成的內(nèi)容違規(guī)時將其刪除。
“無論人工智能生成的內(nèi)容呈現(xiàn)何種新趨勢，我們都會積極監(jiān)控�！盡eta說，“無論創(chuàng)作機制如何，只要違反我們的社區(qū)準則，我們就會刪除內(nèi)容。我們還在評估各種公開政策，確保這項標準能夠明確�！�
Meta發(fā)言人補充道，隨著新的聊天機器人及其他自動化工具相繼面市，“整個行業(yè)需要找到新的方式來應對在生產(chǎn)中負責任地部署人工智能面臨的新挑戰(zhàn)”，而且“Meta打算繼續(xù)走在這一領域的前沿�！�
網(wǎng)絡廣告和Facebook廣告咨詢師斯塔西·里德（Stacy Reed）目前正將生成式人工智能融入她的日常工作。她在使用軟件生成多個版本的Facebook廣告標題和簡短副本。她認為，在越來越難追蹤網(wǎng)絡用戶的當下，這項技術很有幫助。
里德表示，生成式人工智能是個好的“起點”，但她也認為，企業(yè)和營銷人員仍然需要對自己的品牌宣傳戰(zhàn)略進行細化，而不能依靠通用的內(nèi)容。生成式人工智能在制作內(nèi)容時不會像人類戰(zhàn)略師一樣思考，它們往往會依靠一系列的提示來制作文本。
因此，企業(yè)不能單純依靠技術來從事宏觀思考，這無法幫助他們找到能與不同客戶形成共鳴的主題，也無法幫助其在不同平臺上落實重大推廣活動。
“我正在跟一些苦苦掙扎的大品牌打交道，因為他們已經(jīng)與普通消費者脫節(jié)，無法與之形成共鳴。”里德說。
行業(yè)專家表示，大型廣告公司和大企業(yè)目前主要使用生成式人工智能來開展試點項目，同時等待該技術的發(fā)展成熟。
今年早些時候，Mint Mobile發(fā)布了一則廣告，其中的演員及該公司聯(lián)合創(chuàng)始人瑞恩·雷納茲（Ryan Reynolds）所使用的腳本就是由ChatGPT生成的。他當時提出的要求是用他的口吻寫一則廣告，在其中加如一個笑話、一句詛咒，還要讓觀眾知道促銷還在進行中。
在閱讀了人工智能生成的文本后，雷納茲說：“有點可怕，但很有吸引力�！�
