在深沉內(nèi)斂的品牌調(diào)性與成熟自信的目標(biāo)受眾之間,如何建立一座精準(zhǔn)的溝通橋梁?新浪新聞攜手旗艦型轎車沃爾沃S90用實踐證明,定制契合品牌調(diào)性的熱點內(nèi)容,或許是一種有效行之有效的解決方案。
近日,新浪新聞攜手豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,從熱點話題“元宇宙”切入,借助《浪潮對話》優(yōu)質(zhì)欄目影響力以及線上線下的強勢曝光,成功打通品牌與精英人士圈層的傳播通路,助力沃爾沃順利站上流量C位。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP,精準(zhǔn)匹配圈層定位
定位豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,自上市至今,一直將深沉內(nèi)斂的品牌調(diào)性貫徹始終,其主要目標(biāo)受眾也是成熟自信的精英人群。需要指出的是,相較于針對大眾進行的無差別傳播而言,精英人群在媒介習(xí)慣和內(nèi)容偏好上存在更為明顯的差異。
比如在獲取資訊的媒介渠道方面,精英人群會更傾向于使用專業(yè)、權(quán)威、及時的新聞應(yīng)用;在接收內(nèi)容的線下場景方面,基于辦公、會議和商務(wù)洽談的大量需求,精英人群通常會集中出現(xiàn)在城市中心區(qū)寫字樓、星級酒店和咖啡館等場所;至于內(nèi)容方面,科技、財經(jīng)等領(lǐng)域的熱點話題,都是精英人群重點關(guān)注的方向。因此,通過場景、人群畫像和喜好定制相匹配的內(nèi)容,就成為新浪新聞和沃爾沃吸引精英圈層的重要工作。
《浪潮對話》是新浪新聞旗下一檔主打“聆聽時代浪潮”的精英訪談對話類欄目,從內(nèi)容到受眾都與沃爾沃S90不謀而合�！独顺睂υ挕�,通過訪談金融、文化、科技等多領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,為觀眾深入剖析熱點動態(tài)和行業(yè)發(fā)展趨勢,并通過長期運營已擁有一批忠實擁躉�！独顺睂υ挕纷鳛橐粰n優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目既是內(nèi)容工具,也能為沃爾沃精準(zhǔn)匹配目標(biāo)表圈層定位。
值得注意的是,新浪新聞作為擁有專業(yè)新聞制作能力內(nèi)容平臺,本身就善于把握時下精英人群所關(guān)注的熱點內(nèi)容。因此,在以節(jié)目優(yōu)質(zhì)IP為基本面的前提下,沃爾沃與新浪新聞的合作,也更利于選擇合適的內(nèi)容或話題來切入精英人群,在內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)和觸達效果上,也獲得了一定的質(zhì)量保障。
策劃熱點議題,引發(fā)高凈值用戶共鳴
《浪潮對話》精準(zhǔn)洞察沃爾沃品牌調(diào)性,以時下最熱的“元宇宙”話題為出發(fā)點,邀請英偉達中國區(qū)Omniverse負(fù)責(zé)人何展 聚焦未來智能技術(shù)在汽車行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用。以“探索人類未來的第二條路”為主題,既符合元宇宙話題對人類未來從工作到生活等全方位的影響,也巧妙地為豪華旗艦型轎車沃爾沃S90提前預(yù)留了植入空間。最后嘉賓何展的先鋒觀點掀起精英人群對未來汽車發(fā)展方向的廣泛討論,熱點話題#在元宇宙可以開車嗎# 也突破消費人群實現(xiàn)破圈層傳播。
另外,值得一提的是節(jié)目對于沃爾沃品牌的廣告植入也堪稱深度。例如,一開始嘉賓出現(xiàn)在鏡頭里時,正是在乘坐沃爾沃S90。而隨著第三人稱鏡頭圍繞嘉賓講述元宇宙與當(dāng)下以及未來生活的關(guān)系時,沃爾沃S90同樣作為重要道具和畫面背景醒目地出現(xiàn)在了畫面中。再加上前插、貼片以及落版、角標(biāo)等廣告內(nèi)容形式,沃爾沃品牌在節(jié)目中自然收獲大量曝光。
線上線下聯(lián)動傳播,助力品牌強勢出圈
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配精準(zhǔn)的媒介才是傳播生態(tài)中的強力組合。依托于微博平臺的社交媒體屬性,新浪新聞以#在元宇宙可以開車嗎#為話題,從內(nèi)容出發(fā),結(jié)合節(jié)目主題在微博建立了新的社交媒體傳播場域,這讓優(yōu)質(zhì)熱點話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播性,品牌也實現(xiàn)了從節(jié)目受眾到全網(wǎng)精英人群。
可以看到,新浪新聞國際領(lǐng)域賬號@微天下 主持的#在元宇宙可以開車嗎#品牌定制話題,吸引網(wǎng)友參與互動討論,在@浪潮對話@新浪新聞@新浪視頻@鐵驥視頻等矩陣賬號的聯(lián)動擴散下,包括品牌定制話題和節(jié)目視頻都得到了大量關(guān)注,也刺激了優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的沉淀,進而實現(xiàn)廣泛的二次傳播。最終,該話題收獲了1.3億閱讀量,而《浪潮對話》節(jié)目的定制視頻播放量也多達1700萬。
除了線上傳播渠道外,新浪新聞還結(jié)合汽車銷售場景的特殊性,在北京的海航大廈、華騰國際、CBD萬達廣場東西區(qū)以及上海的愛思大廈、安基大廈、財富國際廣場等一線城市的核心商圈布局了海量的樓宇電梯廣告。通過精準(zhǔn)覆蓋和長效傳播,與線上微博話題形成合力,不但實現(xiàn)線上線下興趣化、場景化的人群覆蓋,也為最終的銷售轉(zhuǎn)化提供了一定的價值。
回顧沃爾沃S90憑借《浪潮對話》節(jié)目強勢出圈,不難發(fā)現(xiàn),好的傳播案例永遠離不開對媒介渠道和內(nèi)容載體的精準(zhǔn)把控。這是因為媒介渠道的選擇,決定了傳播對象是否符合品牌的溝通目標(biāo),特別是對于有明確受眾定位的品牌來說,強調(diào)精準(zhǔn)傳播已經(jīng)是品牌營銷最基本的要求。
至于對內(nèi)容載體的把控,不光需要精挑細選出能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的制作團隊,更在于背后的內(nèi)容制作團隊是否也具備對品牌目標(biāo)受眾的深刻理解。幸運的是,沃爾沃S90選擇了擁有專業(yè)新聞制作能力和全球新銳視野的新浪新聞,及其長期運營形成的優(yōu)質(zhì)IP欄目進行定制化內(nèi)容創(chuàng)作,這為本次整個品牌傳播方案的平穩(wěn)落地,創(chuàng)造了絕無僅有的優(yōu)勢。
在新浪新聞與沃爾沃S90合作的這個案例中,能夠看到的不只是一次簡單的內(nèi)容營銷或者社會化傳播,而是以品牌調(diào)性與受眾內(nèi)容偏好為出發(fā)點,融合了內(nèi)容定位與媒介溝通的一次全場景營銷。沃爾沃不但借助內(nèi)容和溝通場景打破了圈層壁壘,更借助熱點話題與內(nèi)容影響力提升了品牌調(diào)性、加深了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。因此,從內(nèi)容策劃到后期運營,新浪新聞與沃爾沃S90的合作,都為其他品牌提供了一個值得借鑒的經(jīng)典案例。
