出品｜虎嗅商業(yè)、消費與機動組作者｜黃青春
題圖 | 視覺中國
一紙禁令使蘋果在一個交易日蒸發(fā)掉約5432億元（總市值蒸發(fā)約843億美元）。
上周五（9月10日），美國加州地方法院法官就Epic Games對蘋果的反壟斷訴訟作出裁決，勒令蘋果不得強迫開發(fā)商使用應(yīng)用內(nèi)支付，并要求蘋果允許App開發(fā)商將用戶引導(dǎo)至第三方支付系統(tǒng)，該法令將于12月生效。
這無疑擊中了蘋果的“七寸”，而被全球圍攻的“蘋果稅”如今亦在節(jié)節(jié)敗退：
9月2日，路透社報道，蘋果正在印度面臨反壟斷調(diào)查，遭控涉嫌濫用其在應(yīng)用程序市場的主導(dǎo)地位，強迫開發(fā)者使用其專有的程序內(nèi)購支付系統(tǒng)；另外，澳大利亞正在研究監(jiān)管Apple Pay等服務(wù)。
8月31日，韓國國會表決通過《電子通信事業(yè)法》修正案，該法案要求，蘋果App Store 商店不可再強制要求開發(fā)者使用平臺唯一的支付系統(tǒng)。
4月30日，歐盟首次對蘋果公司提起反壟斷訴訟，這可能導(dǎo)致蘋果公司被處以相當(dāng)于其全球營收 10% 的罰款。
4月1日起，俄羅斯政府規(guī)定，所有在俄羅斯購買蘋果產(chǎn)品的人，在激活新設(shè)備時將自動安裝經(jīng)過俄羅斯政府批準(zhǔn)的應(yīng)用程序（APP）。
壟斷的“蘋果稅”，是否已經(jīng)窮途末路？
自2008年7月11日上線至今，蘋果App Store重塑了“軟件+商店”的經(jīng)營模式，但與安卓應(yīng)用商店不同的是，iOS、Mac用戶只能在蘋果應(yīng)用商店下載App，并對開發(fā)者收取 30% 的流水，這也讓其背上了“蘋果稅”的惡名。
可即便全球開發(fā)者對“蘋果稅”怨聲載道，但30%的抽成比例卻從未被撼動過。以iOS游戲內(nèi)購為例，用戶在游戲內(nèi)買皮膚、購置裝備等有且只有這一條途徑，支付金額70%流入了游戲開發(fā)商，30%則是蘋果收取的“過路費”，業(yè)界將此稱為一股強勢的“壟斷力量”。
面對蘋果躺賺“過路費”的不公，《堡壘之夜》揭竿而起。
2020年8月，Epic Games在公司旗下《堡壘之夜》充值頁悄咪咪加入了 Epic 直付 ( Epic direct payment ）選項，玩家在App Store或Google Play Store中購買虛擬商品價格與往常一樣，但通過新支付渠道能得到20%游戲內(nèi)貨幣折扣，規(guī)避了蘋果商店30%中間商抽成。
例如，游戲中1000游戲幣在App Store中購買需9.99美元，而使用Epic的付費渠道僅需7.99美元。
蘋果（上）和谷歌（下）商店的支付界面截圖
然而，僅僅過了數(shù)小時，《堡壘之夜》就被Google Play和App Store兩大應(yīng)用商店下架。蘋果給出的下架理由是：開發(fā)商Epic 違反了 App Store 上銷售商品或服務(wù)的條款；谷歌亦附議下架處理。
Epic繞過蘋果商店抽成機制的“雞賊”做法，顯然動了蘋果的蛋糕。
據(jù)市場研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《堡壘之夜》自上線以來便在蘋果設(shè)備上安裝了1.332億次，并在全球App Store產(chǎn)生了12億美元的收入，算下來30%的抽成并不是一筆小數(shù)目，所以被迅速下架。
Epic自然不會坐以待斃，這邊蘋果剛下架游戲，那邊Epic就拿出一份針對蘋果公司長達(dá)60頁的訴訟，并聘請奧巴馬政府期間美國司法部反壟斷部門負(fù)責(zé)人、著名律師Christine Varney來打這場官司。
Epic狀告谷歌訴訟書
與此同時，Epic 還聯(lián)合12家公司共同成立了“應(yīng)用程序公平聯(lián)盟”（Coalition for App Fairness，簡稱CAF）。涉及范圍從游戲擴散到音樂、社交、購物、在線支付、健身等領(lǐng)域，頗有點“反蘋果稅聯(lián)盟”的味道。而且，CAF非常得“民心”，其僅成立一個月后，加入的成員就從13個增加到40個。
部分“應(yīng)用程序公平聯(lián)盟”成員
今年7月，連特斯拉創(chuàng)始人馬斯克也在推特上宣布支持Epic Games，并批評App Store “對應(yīng)用商店收取的費用過高”，這種收費實際上是“互聯(lián)網(wǎng)的全球稅”。
如今看，這場備受矚目的反壟斷訴訟，確實讓更多開發(fā)者從中受益——谷歌對每位開發(fā)者一年內(nèi)前100萬美元的抽成降低至15%，蘋果則對收入不足100萬美元的開發(fā)者將傭金抽成降至15%。
不過，按照分析公司Sensor Tower的估算，“蘋果稅”的下調(diào)雖然可以使98%的開發(fā)者從中獲利，但2%的頭部開發(fā)者貢獻(xiàn)了App Store95%的內(nèi)購營收。所以等于說，蘋果此舉團結(jié)了98%的中小開發(fā)者，仍最大限度保證了自身的營收不被影響。
今年9月2日，蘋果才再一次作出實質(zhì)性讓步——其在官方網(wǎng)站發(fā)布聲明，將允許全球各地“閱讀器”類App的開發(fā)者提供訪問外部網(wǎng)站的鏈接，以便用戶跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站進(jìn)行注冊和付費。
根據(jù)蘋果對“閱讀器”的定義，這一變化將適用于書刊、視頻、音樂、音頻等數(shù)字內(nèi)容App。這也意味著，App Store將開放第三方支付，部分應(yīng)用程序可以繞開“蘋果稅”30%抽成。
其實，站在蘋果的角度，它肯定不愿意就此失去這個百億美元級別的營收來源——根據(jù)2021年最新的《財富》排行榜來看，蘋果以574.11億美元的凈利潤高居榜首，領(lǐng)先了排在第二名的微軟大約120億美元。其中，蘋果App Store 2020年收入達(dá)640億美元，占比超過2020財年蘋果營收總規(guī)模（2745億美元，人民幣超1.8萬億元）的五分之一。
此外，庫克覺得收這筆旱澇保收的“蘋果稅"，也是花了大力氣的——今年5月份，庫克在出席 Epic Games 訴蘋果壟斷案時，就在庭審中駁斥 Epic Games 有關(guān) App Store 是壟斷業(yè)務(wù)的說法稱，蘋果在研究、隱私和安全方面的投資高達(dá)數(shù)百億美元，這是蘋果對應(yīng)用內(nèi)購買收取 30% 傭金的原因之一。
“如果我們允許開發(fā)者繞過規(guī)則，從本質(zhì)上講，等于放棄我們的（知識產(chǎn)權(quán)）回報。”庫克直言，蘋果一直以來反復(fù)強調(diào)其在維護 App Store 和 iOS 平臺方面所做的工作�！疤O果在知識產(chǎn)權(quán)上的投入需要有回報。我們擁有 15 萬個由我們創(chuàng)建和維護的 API，并提供無數(shù)的開發(fā)工具，以及處理這些交易的客戶服務(wù)。”
但說實話，這些年“蘋果稅”在全球范圍內(nèi)沒少給公司惹麻煩，如果庫克繼續(xù)堅持“蘋果稅”的抽成方案，那么接下來無疑會受到更多罰款，這顯然不是蘋果想看到的局面。
況且，蘋果當(dāng)下除了罰款還面臨著美國中小開發(fā)者集體訴訟的壓力，以及韓國、日本國家層面的立法壓力，妥協(xié)讓步才是明智的選擇。
而且，不排除蘋果會因此吸納更多的開發(fā)者，進(jìn)一步完善App Store的生態(tài)建設(shè)，何樂而不為呢？
圍攻“蘋果稅”時，也別放過“安卓稅”
此前，Epic 創(chuàng)始人Tim Sweeney 接受GameInformer采訪時原話是（游戲媒體GameLook編譯）：“經(jīng)過Epic Games計算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平臺開發(fā)費用忽略不計，游戲商店抽成30%，利潤率能夠達(dá)到300%到400%，是一項非常驚人的生意�！�
但很多讀者可能不知道，游戲平臺和廠商三七分成的規(guī)則在行業(yè)里已經(jīng)沿用了十幾年。最早追溯到第一代游戲主機，XBOX、PSN、任天堂確實不收費。但是，三家大廠打著免費旗號與競爭對手博弈沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列。
虎嗅曾在上一篇文章中解釋過渠道商抽成30%的由來：
“對平臺而言，游戲服務(wù)器和平臺維護都極度燒錢，抽成是生存的來源大頭。但也有一個悖論——抽多了廠商受不了，抽少了垃圾游戲叢生會反噬平臺。最終，游戲廠商和游戲平臺博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點�！�
基于此，國外除了App Store、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波蘭蠢驢的GOG、微軟的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)皆遵守30%的分成標(biāo)準(zhǔn)，并非蘋果和谷歌“店大欺客”。
而且，國外游戲環(huán)境優(yōu)于國內(nèi)，這和國外玩家長期養(yǎng)成的付費習(xí)慣分不開，蘋果的抽成規(guī)則一定意義上充當(dāng)了環(huán)境的凈化者，會對即將發(fā)布的應(yīng)用進(jìn)行審查，確保軟件質(zhì)量，還設(shè)立了評分機制，進(jìn)而阻攔大量小廠商垃圾游戲進(jìn)入生態(tài)，保證了應(yīng)用的質(zhì)量和生態(tài)的穩(wěn)定。
如果非要聲討游戲行業(yè)的平臺抽成問題，國內(nèi)游戲廠商才真正生活在水深火熱之中。
國內(nèi)游戲環(huán)境差，一方面是行業(yè)起步晚，行業(yè)人才培養(yǎng)機制未建立，沒有工業(yè)化的生產(chǎn)流程；另一方面，顯然和平臺抽成霸權(quán)，劣幣驅(qū)逐良幣有很大關(guān)系。
網(wǎng)友爆料一份國內(nèi)平臺抽成數(shù)據(jù)顯示：
“TX不宣傳只上平臺收30%，宣傳和使用服務(wù)器則抽50%~60%；如果是手游抽70%，應(yīng)用寶其實是70%左右；微信小游戲抽成：道具內(nèi)購抽成40%，單日廣告收入流水 10 萬元以內(nèi)（含）部分與開發(fā)者可五五分成；單日廣告收入流水超過 10 萬元部分，抽成70%。
其他平臺，網(wǎng)易《我的世界》對開發(fā)者抽成70%；OV平臺和TX差不多也是抽70%左右，華為抽成是五五開�！�
也就是說，應(yīng)用寶、華為、小米、360、OV等渠道幾乎壟斷了游戲分發(fā)的的業(yè)務(wù)，任何手游都必須通過渠道商進(jìn)行分發(fā)推廣。而且在國內(nèi)，許多安卓、PC平臺分成都高于30%，50%的比例已經(jīng)成為國內(nèi)安卓渠道的分成慣例。
況且，實際分成時國內(nèi)游戲廠商最后到手的收入甚至低于50%，原因在于和各大應(yīng)用商店五五分成前還要扣除通道費等。甚至，當(dāng)年獨代游戲模式下騰訊可拿到 70%~90% 的分成，并且使用騰訊支付還要再抽 20% 的通道費。
除此之外，國內(nèi)游戲廠商還要面對各種渠道的SDK（軟件開發(fā)工具包）、頻繁變動的接口協(xié)議。如果頭鐵不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。難怪業(yè)內(nèi)一直戲稱：“國內(nèi)游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為平臺打工�！�
平臺抽成高也就算了，但平臺對上架游戲?qū)徍斯芾怼⒎⻊?wù)形同虛設(shè)。
比如“一刀爆999元寶”“是兄弟就來砍我” 這些品質(zhì)堪憂、發(fā)行能力匱乏的換皮游戲長期寄生于應(yīng)用商店的推流和導(dǎo)量，往往不計成本的做渠道推廣，這些游戲即便真出問題被下架，轉(zhuǎn)眼換一套馬甲繼續(xù)上線，游戲不過成了“流量變現(xiàn)”的工具。
這種情況持續(xù)發(fā)展下去，傷害的不僅僅是消費者，還包括整個游戲產(chǎn)業(yè)。
要知道，隨著游戲市場越來越成熟，玩家群體對游戲渠道/平臺的服務(wù)也越來越挑剔——社區(qū)互動、用戶系統(tǒng)、資源豐富性及兼容處理方案、支付的便捷性都必須考慮在內(nèi)，平臺的游戲穩(wěn)定性、兼容性等也是體驗的一部分。
不過，值得慶幸的是，近年來手游產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，產(chǎn)品整體質(zhì)感已經(jīng)從無腦學(xué)頁游逐漸過渡到學(xué)端游，版號政策趨嚴(yán)倒逼產(chǎn)品精品化；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新興社區(qū)平臺快速崛起，游戲廠商選擇空間變得無限大，好游戲獲得更高的分成才是大勢所趨。
比如，《明日方舟》《原神》《萬國覺醒》研發(fā)商就先后宣布不再與傳統(tǒng)安卓渠道合作，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣的大廠，自然有底氣和各大渠道商坐下來重新協(xié)定分成比例。
但是，出于自身利益以及市場公平性的考量，無論華為、小米還是360、OV等應(yīng)用商店，自然會咬死五五分成不示弱。比如，華為在今年1月份下架騰訊游戲時便頗有意味的表示，“華為敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就和絕對的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求�！�
對此，一位游戲宣發(fā)人員對虎嗅表示：
“九游、應(yīng)用寶、360這類應(yīng)用越來越依賴從內(nèi)外部買量獲取用戶，真要三七分它們穩(wěn)虧，所以姿態(tài)上不會退讓。不過，《原神》《萬國覺醒》證明了精品游戲完全可以自主運營，大家不過礙于此前幾年跑渠道，多少給點面子，往后渠道只會越來越弱勢。”
