最近在整理民宿預(yù)訂平臺(tái)相關(guān)資料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。經(jīng)過最新改版，途家、木鳥民宿、愛彼迎三家國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)都更加注重平臺(tái)內(nèi)容版塊的建設(shè)。
某一時(shí)間段出現(xiàn)的集聚性改變絕非偶然，可以看作是一種趨勢(shì)，其背后隱藏的邏輯則是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。
內(nèi)容為王的時(shí)代，往往一條爆款內(nèi)容就可能帶來百萬量級(jí)的流量，一條短視頻可能會(huì)讓產(chǎn)品成為爆款。從當(dāng)下用戶獲取信息的傳播渠道就可發(fā)現(xiàn)，微博、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)已成為用戶“種草”內(nèi)容的“大棚”。
大勢(shì)所趨下，如何將公域流量和其他平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化成自身平臺(tái)的“私域流量”，成為下一階段影響“賽道”結(jié)果的根本性因素。
發(fā)現(xiàn)你喜歡的內(nèi)容
·途家
從視覺感官上感覺變化最大的是途家平臺(tái)App，整體頁面更為簡(jiǎn)潔，大膽去掉頂部的Banner位，將搜索功能所占區(qū)域比例放大，簡(jiǎn)化內(nèi)部的標(biāo)簽。下方功能鍵圖標(biāo)設(shè)置進(jìn)行簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)改造，縮小占用區(qū)域。
再往下為廣告位同樣版塊進(jìn)行了縮小，將更多的區(qū)域面積留給下部主體部分的房源展示與內(nèi)容展示。
可以看到在主體部分，房源推薦與內(nèi)容推薦相互摻雜出現(xiàn)，可以緩解用戶長(zhǎng)時(shí)間的審視疲勞感，但首頁部分的內(nèi)容推薦無法產(chǎn)生互動(dòng)留言，僅可進(jìn)入推薦房源。
“發(fā)現(xiàn)”部分為平臺(tái)內(nèi)容的主要集中區(qū)域，既有民宿精品評(píng)價(jià)推薦內(nèi)容也有不同地區(qū)的游玩攻略，可以進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論，從而通過互動(dòng)增加用戶活躍度。
總體來說，本次改版確實(shí)讓途家界面布局得到優(yōu)化，但也產(chǎn)生幾個(gè)問題，首先首頁Banner位調(diào)整到下部，使得廣告位置過小，不夠顯眼，同時(shí)還會(huì)自動(dòng)滾動(dòng)，選取不太方便，讓用戶觸達(dá)目標(biāo)選項(xiàng)變得困難。
其次內(nèi)容推薦部分如果文字過長(zhǎng)，想要返回上一層需要重新拉回頂部，操作體驗(yàn)略差，最后就是大量的內(nèi)容堆積使得App打開較慢的問題依然存在。
·木鳥民宿
木鳥民宿平臺(tái)首頁保持色彩的一慣性，視覺感受更為豐富、按鍵圖標(biāo)與版塊設(shè)置都依然偏向于年輕化。木鳥平臺(tái)主打網(wǎng)紅民宿，整體版塊設(shè)置中網(wǎng)紅民宿占用最多，首頁雖然沒有大篇幅的內(nèi)容推薦，但是設(shè)置有許多特色功能，如“網(wǎng)紅推薦”、“筆記推薦”、“閃訂”、“木鳥種草機(jī)”等，都可以幫助用戶快速觸達(dá)目標(biāo)房源。
從內(nèi)容建設(shè)時(shí)間來看，木鳥民宿應(yīng)當(dāng)是三家平臺(tái)里布局最早的，但大部分內(nèi)容都集中于“發(fā)現(xiàn)”版塊，從內(nèi)容形式上符合當(dāng)下網(wǎng)紅種草平臺(tái)的內(nèi)容形式，其累計(jì)的推薦內(nèi)容數(shù)量也相對(duì)較多。
查看版塊內(nèi)具體發(fā)布內(nèi)容，均為各地網(wǎng)紅民宿推薦，垂直領(lǐng)域劃分更為細(xì)致，設(shè)置有點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)功能，方便用戶進(jìn)行交流。
總整體來看，木鳥民宿的功能設(shè)置更加年輕化，色彩豐富，雖然內(nèi)容很多，但是并沒有影響打開速度與使用的便捷，可以幫助用戶較快觸達(dá)心儀房源。內(nèi)容形式較為單一，整體操作歷程與傳播路徑已日臻成熟，但需要解決內(nèi)容版塊的快速露出，同時(shí)留存用戶，形成平臺(tái)專屬用戶群體。
·愛彼迎
愛彼迎更新Banner位的廣告，替換成奧運(yùn)主題，搜索欄下側(cè)的功能按鍵進(jìn)行優(yōu)化，依舊延續(xù)之前的強(qiáng)設(shè)計(jì)感與簡(jiǎn)潔性，在與房東的溝通上沒有得到很好的改善，更加偏向于西方用戶的使用習(xí)慣。
更新之后的愛彼迎對(duì)“目的地”版塊進(jìn)行調(diào)整。雖然沒有評(píng)論與其他社交功能，但是從內(nèi)容樣式到頁面布局都有小紅書App模板的影子，另外“心愿單”功能里含有分享給好友投票功能。
整體來看愛彼迎依舊延續(xù)其簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，在社交與內(nèi)容方面有所調(diào)整，但是未發(fā)生較大的改變。
快速觸達(dá)與時(shí)長(zhǎng)占用
綜合上述三家的更新情況，我們可以得出兩個(gè)關(guān)鍵詞“簡(jiǎn)潔”與“社交”。
操作界面的簡(jiǎn)潔化可以讓用戶“快速觸達(dá)”心儀的房源，目前來看各家做到“簡(jiǎn)潔”的方式有兩種，一是刪除，如途家對(duì)自己的App首頁進(jìn)行大量的刪減，雖然形式上達(dá)到了簡(jiǎn)潔，但是軟件打開速度上卻沒有太多改觀。二是垂直領(lǐng)域細(xì)化，如木鳥民宿平臺(tái)，雖然首頁的內(nèi)容非常多，但是主打網(wǎng)紅民宿，將分類根據(jù)不同需求、不同特色進(jìn)行細(xì)化，讓目標(biāo)用戶可以快速找到自己心儀的房源，同時(shí)打開速度也并未受太大影響。另外愛彼迎的界面雖然一直很簡(jiǎn)潔，但是操作使用上中國(guó)本土化還不夠完善，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)用戶使用不便。
未來無論線上線下“社交”功能都會(huì)成為年輕用戶留存的重要影響因素之一。各家平臺(tái)內(nèi)容功能的建設(shè)，很大程度上就是為社交功能搭建載體，通過內(nèi)容的分發(fā)，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)興趣點(diǎn)，同時(shí)借助用戶創(chuàng)造內(nèi)容的話題性，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部社交的建立，最終增強(qiáng)用戶黏性，引發(fā)后續(xù)成單與復(fù)購(gòu)的可能。
途家的內(nèi)容打造目的性更為明顯，除了房源推薦類還有旅游攻略類，希望通過旅游攻略觸達(dá)用戶的興趣點(diǎn)，增加消費(fèi)可能性，通過贈(zèng)送會(huì)員積分的形式帶動(dòng)用戶發(fā)布內(nèi)容的積極性。
但是首頁最顯眼位置的攻略類內(nèi)容卻沒有收藏、回復(fù)功能，社交功能打造不夠完善；木鳥民宿整體內(nèi)容功能打造時(shí)間較早，但是目前整體運(yùn)行還是偏向于封閉，內(nèi)容質(zhì)量較高，聚焦于房源推薦形式，種類上有待豐富。另外，如何增加社交功能的曝光與熱度同樣值得思考；愛彼迎的內(nèi)容雖然形式上很簡(jiǎn)潔明了，但通過內(nèi)容引發(fā)國(guó)內(nèi)用戶互動(dòng)的可能性較小，更多偏向于展示與反饋。
總體來看，雖然目前各家都有打造自家內(nèi)容版塊的趨勢(shì)，但是用戶滲透不夠，缺少由表及里的社交穿透，還是停留在引流、反饋層面，沒有真正觸及社交功能的核心區(qū)域，但萬事開頭難，趨勢(shì)的形成，也許在未來會(huì)有更大的發(fā)展。
私域流量與用戶留存
無論是社交也好還是界面的完善與功能打造，最根本的問題還是如何更好地進(jìn)行“用戶留存”，并最終實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
首先需要明確的是，旅游住宿在國(guó)內(nèi)目前還是屬于低頻次消費(fèi)，如何能不斷增加用戶黏性，從而保持平臺(tái)客群的穩(wěn)定性，持續(xù)引發(fā)用戶自主復(fù)購(gòu)行為的產(chǎn)生，成為后疫情時(shí)代的重要課題。
經(jīng)過疫情教育，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于難得的休假期間出行變得更為慎重，希望盡可能地提高旅游出行的意義價(jià)值，這就倒逼各平臺(tái)各項(xiàng)服務(wù)功能的改進(jìn)提升。而經(jīng)過一輪洗牌，民宿行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，成為進(jìn)入下半場(chǎng)的“關(guān)鍵門票”。
目前來看，促進(jìn)平臺(tái)閉環(huán)生態(tài)的建設(shè)不失為一招“妙棋”。通過對(duì)平臺(tái)內(nèi)用戶的刺激與支持，讓足夠多的UGC產(chǎn)出內(nèi)容，吸引用戶根據(jù)推薦促成消費(fèi)，再引導(dǎo)用戶消費(fèi)后進(jìn)行反饋形成新的UGC，在不斷提升用戶和訂單的同時(shí)，最終打造“私域閉環(huán)”。
但其中“私域流量”的建設(shè)并非通過簡(jiǎn)單的功能改變就可達(dá)成，更需要一套完整的運(yùn)營(yíng)邏輯與長(zhǎng)期的用戶培養(yǎng)。在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王的時(shí)代，途家、木鳥民宿、愛彼迎平臺(tái)的嘗試，可以說是民宿行業(yè)的一次重要?jiǎng)?chuàng)舉。
各家平臺(tái)并不缺少好的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)“種子用戶”，急需的是“傳播路徑”的搭建，深度挖掘用戶的興趣點(diǎn)，同時(shí)借助標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程激發(fā)用戶參與到平臺(tái)的社交之中。最終實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)與私域流量的留存，通過轉(zhuǎn)化使訂單持續(xù)增加，讓內(nèi)容建設(shè)成為各平臺(tái)后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)新引擎。
