2017年末的時(shí)候,寶潔首席營(yíng)銷官畢瑞哲在公開(kāi)演講中提到了一個(gè)大膽的觀點(diǎn):我們正在從“浪費(fèi)”的大眾營(yíng)銷,轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動(dòng)的一對(duì)一式的精準(zhǔn)營(yíng)銷,技術(shù)已經(jīng)改變品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
不過(guò)寶潔的結(jié)盟對(duì)象并非是Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,而是剛剛在納斯達(dá)克上市的The Trade Desk(簡(jiǎn)稱TTD),一家提供效果類營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)字平臺(tái)。市場(chǎng)再一次證明了畢瑞哲的敏銳眼光,TTD的市值已經(jīng)超過(guò)400億美元,效果類營(yíng)銷被證實(shí)是一個(gè)可以孵化出數(shù)千億級(jí)巨鯨的藍(lán)海市場(chǎng)。
作為一個(gè)新興的細(xì)分行業(yè),效果類營(yíng)銷的增速和數(shù)千億級(jí)的市場(chǎng)空間,儼然超出了許多人的預(yù)判。有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯和廣告模式,效果類營(yíng)銷是以交易額點(diǎn)擊率、下載量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的有著典型互聯(lián)網(wǎng)特色的營(yíng)銷策略,逐漸成為越來(lái)越多品牌和企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的主要渠道。
同樣的劇情也在中國(guó)市場(chǎng)上演。和許多創(chuàng)投賽道的劇情不同,效果類營(yíng)銷并未被阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)多染指,市場(chǎng)份額被樂(lè)享集團(tuán)代表的創(chuàng)業(yè)公司“瓜分”。其中手握5.56萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)、2.98萬(wàn)個(gè)抖音號(hào)、1.16萬(wàn)視頻號(hào)的樂(lè)享集團(tuán),已經(jīng)是一家獨(dú)角獸級(jí)別的市場(chǎng)龍頭,并且仍在以同比70%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。
為何樂(lè)享集團(tuán)能夠成為營(yíng)銷行業(yè)的一顆新星?透過(guò)和樂(lè)享集團(tuán)創(chuàng)始人朱子南近兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話,我們從中找到了一些答案。
01 營(yíng)銷賽道的新物種
初次聽(tīng)到“樂(lè)享集團(tuán)”(曾用名“樂(lè)享互動(dòng)”)的名字,更像是一家游戲公司,而非效果類新媒體營(yíng)銷企業(yè),這一特點(diǎn)和朱子南的個(gè)人經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。
在創(chuàng)辦樂(lè)享集團(tuán)前,朱子南有過(guò)兩段特殊的工作經(jīng)歷。2005年出任魔龍國(guó)際的副總裁,主要負(fù)責(zé)手機(jī)游戲的開(kāi)發(fā)和制作;而后加入鳳凰在線擔(dān)任無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理,和渠道商、開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)商等建立了良好的關(guān)系。
這兩段經(jīng)歷深刻影響了朱子南的人生軌跡,創(chuàng)辦樂(lè)享集團(tuán)時(shí)選定的賽道正是游戲發(fā)行,即幫助游戲開(kāi)發(fā)者進(jìn)行游戲的品宣、營(yíng)銷、渠道、運(yùn)營(yíng)等工作。朱子南發(fā)現(xiàn)大多數(shù)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè),都還在繼續(xù)紙媒時(shí)代的刊例價(jià)模式,營(yíng)銷企業(yè)的工作就像是“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”,標(biāo)定一個(gè)廣告位的刊例是多少錢(qián),然后從中賺取差價(jià)。
看到了傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端,朱子南萌生了按效果付費(fèi)的想法,比如游戲開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的下載付費(fèi),利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)解決匹配度和效率的問(wèn)題,而非為所謂的廣告位買單。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)流量還集中在幾家門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎手中,營(yíng)銷市場(chǎng)的主旋律還是在客戶和流量之間“牽線搭橋”。
到了2013年前后,智能手機(jī)逐漸普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的焦點(diǎn),商業(yè)格局也出現(xiàn)了被重構(gòu)的跡象。微信公眾號(hào)、今日頭條等新媒介迅速崛起,幾家門(mén)戶網(wǎng)站控制流量的局面開(kāi)始瓦解,流量也越來(lái)越分散。
有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的朱子南看到了機(jī)會(huì)�！捌放坪拖M(fèi)者的觸點(diǎn)呈現(xiàn)出了幾何級(jí)倍增的態(tài)勢(shì)。以前是靠人和流量方挨個(gè)對(duì)接,現(xiàn)在流量極度分散,必須要想辦法把流量集中起來(lái),這是我們探索的第一個(gè)課題�！痹谥熳幽峡磥�(lái),傳統(tǒng)的商業(yè)模式對(duì)傳播渠道的掌控力開(kāi)始變?nèi)?必須要找到新的連接方式。
“第二個(gè)課題是流量集中起來(lái)后的分發(fā)匹配,因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的流量越來(lái)越分眾化,不同公眾號(hào)有著不同的受眾人群,品牌和效果的數(shù)據(jù)需要打通。”朱子南和樂(lè)享集團(tuán)瞄準(zhǔn)了中長(zhǎng)尾的流量,以數(shù)據(jù)和算法為核心,用基于興趣推薦的撮合技術(shù)將品牌和流量主進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,進(jìn)而解決了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效率問(wèn)題。
從最初的游戲分發(fā)做起,樂(lè)享集團(tuán)逐漸延伸到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、APP、小程序、電商等領(lǐng)域,徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯,可謂是名符其實(shí)的新物種。
當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了許多不曾有過(guò)的角色,可能是一個(gè)行業(yè)被顛覆的積極信號(hào)。這樣的隱喻在2018年被驗(yàn)證,擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺(tái),在母公司W(wǎng)PP的安排下和擅長(zhǎng)數(shù)字廣告的偉門(mén)合并,試圖在技術(shù)大潮壓境的局勢(shì)下,在新的產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。
樂(lè)享集團(tuán)曾經(jīng)是營(yíng)銷賽道的局外人,但朱子南前瞻的判斷和冒險(xiǎn)精神,讓樂(lè)享集團(tuán)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的弄潮兒。
02 降維打擊的技術(shù)派
將樂(lè)享集團(tuán)視作一家純粹的營(yíng)銷企業(yè),似乎并不確切。相較于那些把各種營(yíng)銷概念掛在嘴邊的營(yíng)銷人,朱子南是十足的技術(shù)派。
在樂(lè)享集團(tuán)的員工結(jié)構(gòu)中,技術(shù)人員的占比超過(guò)80%,技術(shù)文化十足。 2019年及2020年,樂(lè)享集團(tuán)的研發(fā)投入分別為773萬(wàn)港元和2737萬(wàn)港元,其中2020年的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)254.08%,遠(yuǎn)超71.73%的營(yíng)收增速。
選擇在研發(fā)環(huán)節(jié)持續(xù)投入,離不開(kāi)朱子南的獨(dú)特視角:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心變化,就是新技術(shù)讓很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了質(zhì)的變化,最重要的一點(diǎn)就是效率的提升,無(wú)論是生活效率、工作效率、獲取信息的效率,還是營(yíng)銷效率,技術(shù)帶來(lái)的改變是不可逆的,是一切商業(yè)模式的底層驅(qū)動(dòng)力。”
所以在對(duì)營(yíng)銷的理解中,朱子南認(rèn)為營(yíng)銷的進(jìn)化是一種必然的歷史維度。電視和報(bào)刊時(shí)代的營(yíng)銷以廣告為主,消費(fèi)者對(duì)商品感興趣的話,需要通過(guò)一層層的渠道和商品建立連接。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者和品牌間有更加緊密的關(guān)系,并在營(yíng)銷層面通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新迎合這樣的趨勢(shì)。
“互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆了人與內(nèi)容的連接,利用算法改變了信息的分發(fā)方式,所以我們才有千人千面?zhèn)�性化的體驗(yàn)。但在To B層面也有同樣的需求,利用算法將客戶和潛在用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的連接,正是樂(lè)享集團(tuán)在做的事�！痹谥熳幽峡磥�(lái),數(shù)據(jù)和算法賦予了營(yíng)銷行業(yè)無(wú)限的想象空間,于是樂(lè)享集團(tuán)切入了最適合自己的賽道。
但有別于一些巨頭的技術(shù)布道,樂(lè)享集團(tuán)的技術(shù)研發(fā)主要服務(wù)于公司的戰(zhàn)略需要。
一個(gè)重心是數(shù)據(jù)的積累,樂(lè)享集團(tuán)會(huì)對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化分析,將產(chǎn)品各方面的維度進(jìn)行數(shù)據(jù)化和分類規(guī)劃,再匹配APP、H5、活動(dòng)等不同的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)新媒體的內(nèi)容和匿名用戶行為,比如點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行采集和分析,目前樂(lè)享集團(tuán)已經(jīng)積累了超過(guò)1900個(gè)標(biāo)簽。
另一重心是算法的研發(fā),樂(lè)享集團(tuán)將客戶產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的新媒體進(jìn)行匹配,并根據(jù)營(yíng)銷的效果不斷迭代算法,由此產(chǎn)生了一個(gè)良性循環(huán):隨著服務(wù)客戶數(shù)量的增多,可以更準(zhǔn)確地為客戶提供相應(yīng)的服務(wù),客戶得到的報(bào)價(jià)越來(lái)越低,而投放效果也越來(lái)越好,ROI也就越來(lái)越高;隨著服務(wù)新媒體創(chuàng)作者數(shù)量的增多,可以更充分的分析數(shù)據(jù),模型算法也就越精準(zhǔn)。
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)陣營(yíng)中,樂(lè)享集團(tuán)并不是專注于論文的學(xué)術(shù)派,不苛求站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對(duì)立面,出發(fā)點(diǎn)是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新,扮演的角色是將前沿的技術(shù)應(yīng)用到有價(jià)值的商業(yè)行為中。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)船大難掉頭,新玩家又缺少數(shù)據(jù)思維的大環(huán)境里,技術(shù)起家的樂(lè)享集團(tuán)很早就在進(jìn)行數(shù)據(jù)的加密、存儲(chǔ)和應(yīng)用,將數(shù)據(jù)資產(chǎn)視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在思維方式和認(rèn)知水平上頗具前瞻。
03 順勢(shì)而為的等風(fēng)者
一家“小而美”的企業(yè)為何能夠穿越互聯(lián)網(wǎng)周期,在巨頭林立的叢林中生存下來(lái),朱子南給出的回答是:預(yù)判趨勢(shì)、順勢(shì)而為。
數(shù)字營(yíng)銷專家布萊恩·索利斯曾提出一個(gè)概念,叫做數(shù)字達(dá)爾文主義:“技術(shù)產(chǎn)生社會(huì)效益是個(gè)緩慢的過(guò)程,但隨著客戶連接更緊密,客戶變得更智慧,知識(shí)更豐富,技術(shù)無(wú)疑會(huì)顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業(yè)模式。”言外之意,如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的劇變,它將無(wú)法長(zhǎng)期生存下來(lái)而注定被淘汰,營(yíng)銷行業(yè)尤甚。
樂(lè)享集團(tuán)十三年的征程中,經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的二次塑造。從扎根新興細(xì)分賽道的創(chuàng)業(yè)者,到營(yíng)銷科技賽道中乘風(fēng)而起的獨(dú)角獸,再到千億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者,朱子南對(duì)風(fēng)口的兩次準(zhǔn)確判斷起到了至關(guān)重要的作用。
第一次是對(duì)新媒體浪潮的判斷,樂(lè)享集團(tuán)在公眾號(hào)走紅的時(shí)間窗口里快速進(jìn)入,早在2013年中就通過(guò)“數(shù)據(jù)+算法”的策略將中長(zhǎng)尾的流量集中在一起,成為效果營(yíng)銷領(lǐng)域不可或缺的一股力量,形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,并一躍成為中國(guó)移動(dòng)新媒體效果營(yíng)銷第一股。
第二次是對(duì)短視頻電商的判斷,外界還在討論短視頻占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)時(shí),朱子南就在思考新的行業(yè)趨勢(shì),視頻比圖文有著更強(qiáng)的感染性,大概率會(huì)顛覆電商行業(yè)的既有格局。2018年朱子南就帶領(lǐng)公司布局短視頻電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)的研發(fā),并于2019年初將首單業(yè)務(wù)落地。
2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示:樂(lè)享集團(tuán)在抖音體系內(nèi)的非直播電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn),通過(guò)效果營(yíng)銷服務(wù)達(dá)成的GMV達(dá)到5.9364億港元,比2019年度的1.3078億港元增長(zhǎng)了353.92%; 其中歸屬樂(lè)享集團(tuán)的收益為1.19億港元,相當(dāng)于2019年度0.26億港元的4.54倍,成為樂(lè)享集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的板塊。
對(duì)于這樣的一份成績(jī),朱子南稱自己是一位“等風(fēng)者”,“我們不是有市場(chǎng)統(tǒng)治力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,很多時(shí)候看到了機(jī)會(huì),但只能等到配套服務(wù)逐漸成熟后才能做。等風(fēng)來(lái)的過(guò)程是痛苦的,但只要有明確的判斷,風(fēng)總能吹到�！�
在等風(fēng)的過(guò)程中,樂(lè)享集團(tuán)并沒(méi)有停滯不前,而是提前進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季?不斷磨練團(tuán)隊(duì)的組織力和執(zhí)行力。短視頻就是最好的例子,樂(lè)享集團(tuán)在2018年就投資了一家“影漪視界”的短視頻制作公司,摸清了短視頻的內(nèi)容制作、引流、變現(xiàn)等一整套流程,并結(jié)合短視頻內(nèi)容的特色和用戶喜好不斷優(yōu)化算法。
打一個(gè)比方的話,樂(lè)享集團(tuán)就像是非洲大草原上的花豹,因?yàn)轶w型比較小,在貓科動(dòng)物中的戰(zhàn)斗力并不是最出彩的,但花豹有著高超的捕獵技巧和靈活的身軀,往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物,屬于在非洲大草原上僅次于獅子的存在。
可能現(xiàn)階段的樂(lè)享集團(tuán)并不是太多人關(guān)注的對(duì)象,可數(shù)千億級(jí)的增量市場(chǎng)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的商業(yè)敏感度,注定了樂(lè)享集團(tuán)不應(yīng)該被低估。特別是在短視頻電商如火如荼的時(shí)機(jī)下,樂(lè)享集團(tuán)已經(jīng)做好將中國(guó)的效果營(yíng)銷科技帶出國(guó)門(mén),搶占海外移動(dòng)新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的準(zhǔn)備。朱子南表示,樂(lè)享集團(tuán)的下一步發(fā)展戰(zhàn)略之一,就是開(kāi)拓包括TikTok在內(nèi)的海外藍(lán)海市場(chǎng)。
在經(jīng)歷了針對(duì)海外市場(chǎng)“等風(fēng)來(lái)”的守候之后,朱子南和他的樂(lè)享集團(tuán)是否會(huì)迎來(lái)下一個(gè)“風(fēng)口”,十分令人期待。
04 尾記
肯·奧萊塔曾在《廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)》中赤裸裸地寫(xiě)道:“廣告業(yè)界亂用概念作為障眼法的行為,揭示了行業(yè)的緊張情緒�！�
營(yíng)銷行業(yè)當(dāng)前的變局,似乎印證了肯·奧萊塔的讖言,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法論和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)撞的過(guò)程中,越來(lái)越多的資深從業(yè)者嘗試用新概念解釋營(yíng)銷的低效率,效果營(yíng)銷正在從一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)燃至全局。
在越來(lái)越多企業(yè)轉(zhuǎn)向效果營(yíng)銷賽道時(shí),朱子南卻將注意力瞄向了新的機(jī)會(huì)。
在反壟斷的社會(huì)意志下,市場(chǎng)上屢屢傳出騰訊和阿里相互開(kāi)放生態(tài)的消息,預(yù)示著一道道人造的圍墻即將被打破,對(duì)于效果營(yíng)銷將是前所未有的利好,意味著新的消費(fèi)場(chǎng)景和新的變現(xiàn)路徑,數(shù)據(jù)和算法也有著更大的舞臺(tái)。
在互聯(lián)網(wǎng)出海的浪潮中,包括TikTok在內(nèi)的平臺(tái)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)10億活躍用戶,陸續(xù)在部分市場(chǎng)上線了跨境店功能。一旦配套的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟,將是視頻電商的下一個(gè)藍(lán)海,“等風(fēng)來(lái)”的樂(lè)享集團(tuán)也在伺機(jī)而動(dòng)。
可能目前還無(wú)法對(duì)新風(fēng)口的爆發(fā)給出確切的時(shí)間節(jié)點(diǎn),卻為樂(lè)享集團(tuán)等技術(shù)型企業(yè)留下了太多的想象空間:這些破浪前行的弄潮兒,正在迎接下一波星辰大海。
