2017年末的時候，寶潔首席營銷官畢瑞哲在公開演講中提到了一個大膽的觀點：我們正在從“浪費”的大眾營銷，轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動的一對一式的精準營銷，技術(shù)已經(jīng)改變品牌和消費者之間的關(guān)系。
不過寶潔的結(jié)盟對象并非是Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而是剛剛在納斯達克上市的The Trade Desk（簡稱TTD），一家提供效果類營銷服務(wù)的數(shù)字平臺。市場再一次證明了畢瑞哲的敏銳眼光，TTD的市值已經(jīng)超過400億美元，效果類營銷被證實是一個可以孵化出數(shù)千億級巨鯨的藍海市場。
作為一個新興的細分行業(yè)，效果類營銷的增速和數(shù)千億級的市場空間，儼然超出了許多人的預判。有別于傳統(tǒng)的營銷邏輯和廣告模式，效果類營銷是以交易額點擊率、下載量、轉(zhuǎn)化率等指標驅(qū)動的有著典型互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷策略，逐漸成為越來越多品牌和企業(yè)精準觸達目標消費者的主要渠道。
同樣的劇情也在中國市場上演。和許多創(chuàng)投賽道的劇情不同，效果類營銷并未被阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭過多染指，市場份額被樂享集團代表的創(chuàng)業(yè)公司“瓜分”。其中手握5.56萬個公眾號、2.98萬個抖音號、1.16萬視頻號的樂享集團，已經(jīng)是一家獨角獸級別的市場龍頭，并且仍在以同比70%以上的速度持續(xù)增長。
為何樂享集團能夠成為營銷行業(yè)的一顆新星？透過和樂享集團創(chuàng)始人朱子南近兩個小時的對話，我們從中找到了一些答案。
01 營銷賽道的新物種
初次聽到“樂享集團”（曾用名“樂享互動”）的名字，更像是一家游戲公司，而非效果類新媒體營銷企業(yè)，這一特點和朱子南的個人經(jīng)歷不無關(guān)系。
在創(chuàng)辦樂享集團前，朱子南有過兩段特殊的工作經(jīng)歷。2005年出任魔龍國際的副總裁，主要負責手機游戲的開發(fā)和制作；而后加入鳳凰在線擔任無線事業(yè)部總經(jīng)理，和渠道商、開發(fā)者、運營商等建立了良好的關(guān)系。
這兩段經(jīng)歷深刻影響了朱子南的人生軌跡，創(chuàng)辦樂享集團時選定的賽道正是游戲發(fā)行，即幫助游戲開發(fā)者進行游戲的品宣、營銷、渠道、運營等工作。朱子南發(fā)現(xiàn)大多數(shù)做互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，都還在繼續(xù)紙媒時代的刊例價模式，營銷企業(yè)的工作就像是“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”，標定一個廣告位的刊例是多少錢，然后從中賺取差價。
看到了傳統(tǒng)營銷的弊端，朱子南萌生了按效果付費的想法，比如游戲開發(fā)者可以根據(jù)實際產(chǎn)生的下載付費，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)解決匹配度和效率的問題，而非為所謂的廣告位買單。只不過當時的互聯(lián)網(wǎng)流量還集中在幾家門戶網(wǎng)站和搜索引擎手中，營銷市場的主旋律還是在客戶和流量之間“牽線搭橋”。
到了2013年前后，智能手機逐漸普及，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的焦點，商業(yè)格局也出現(xiàn)了被重構(gòu)的跡象。微信公眾號、今日頭條等新媒介迅速崛起，幾家門戶網(wǎng)站控制流量的局面開始瓦解，流量也越來越分散。
有著敏銳商業(yè)嗅覺的朱子南看到了機會。“品牌和消費者的觸點呈現(xiàn)出了幾何級倍增的態(tài)勢。以前是靠人和流量方挨個對接，現(xiàn)在流量極度分散，必須要想辦法把流量集中起來，這是我們探索的第一個課題�！痹谥熳幽峡磥�，傳統(tǒng)的商業(yè)模式對傳播渠道的掌控力開始變?nèi)�，必須要找到新的連接方式。
“第二個課題是流量集中起來后的分發(fā)匹配，因為新媒體時代的流量越來越分眾化，不同公眾號有著不同的受眾人群，品牌和效果的數(shù)據(jù)需要打通�！敝熳幽虾蜆废砑瘓F瞄準了中長尾的流量，以數(shù)據(jù)和算法為核心，用基于興趣推薦的撮合技術(shù)將品牌和流量主進行精準匹配，進而解決了營銷的精準度和效率問題。
從最初的游戲分發(fā)做起，樂享集團逐漸延伸到了網(wǎng)絡(luò)文學、APP、小程序、電商等領(lǐng)域，徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷邏輯，可謂是名符其實的新物種。
當某個產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了許多不曾有過的角色，可能是一個行業(yè)被顛覆的積極信號。這樣的隱喻在2018年被驗證，擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺，在母公司W(wǎng)PP的安排下和擅長數(shù)字廣告的偉門合并，試圖在技術(shù)大潮壓境的局勢下，在新的產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更多的話語權(quán)。
樂享集團曾經(jīng)是營銷賽道的局外人，但朱子南前瞻的判斷和冒險精神，讓樂享集團成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。
02 降維打擊的技術(shù)派
將樂享集團視作一家純粹的營銷企業(yè)，似乎并不確切。相較于那些把各種營銷概念掛在嘴邊的營銷人，朱子南是十足的技術(shù)派。
在樂享集團的員工結(jié)構(gòu)中，技術(shù)人員的占比超過80%，技術(shù)文化十足。 2019年及2020年，樂享集團的研發(fā)投入分別為773萬港元和2737萬港元，其中2020年的研發(fā)費用同比增長254.08%，遠超71.73%的營收增速。
選擇在研發(fā)環(huán)節(jié)持續(xù)投入，離不開朱子南的獨特視角：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心變化，就是新技術(shù)讓很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了質(zhì)的變化，最重要的一點就是效率的提升，無論是生活效率、工作效率、獲取信息的效率，還是營銷效率，技術(shù)帶來的改變是不可逆的，是一切商業(yè)模式的底層驅(qū)動力�！�
所以在對營銷的理解中，朱子南認為營銷的進化是一種必然的歷史維度。電視和報刊時代的營銷以廣告為主，消費者對商品感興趣的話，需要通過一層層的渠道和商品建立連接。而移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費者和品牌間有更加緊密的關(guān)系，并在營銷層面通過技術(shù)創(chuàng)新迎合這樣的趨勢。
“互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆了人與內(nèi)容的連接，利用算法改變了信息的分發(fā)方式，所以我們才有千人千面?zhèn)�性化的體驗。但在To B層面也有同樣的需求，利用算法將客戶和潛在用戶群進行精準的連接，正是樂享集團在做的事�！痹谥熳幽峡磥�，數(shù)據(jù)和算法賦予了營銷行業(yè)無限的想象空間，于是樂享集團切入了最適合自己的賽道。
但有別于一些巨頭的技術(shù)布道，樂享集團的技術(shù)研發(fā)主要服務(wù)于公司的戰(zhàn)略需要。
一個重心是數(shù)據(jù)的積累，樂享集團會對客戶的產(chǎn)品進行系統(tǒng)化分析，將產(chǎn)品各方面的維度進行數(shù)據(jù)化和分類規(guī)劃，再匹配APP、H5、活動等不同的產(chǎn)品。同時針對新媒體的內(nèi)容和匿名用戶行為，比如點贊、評論進行采集和分析，目前樂享集團已經(jīng)積累了超過1900個標簽。
另一重心是算法的研發(fā)，樂享集團將客戶產(chǎn)品和對應(yīng)標簽的新媒體進行匹配，并根據(jù)營銷的效果不斷迭代算法，由此產(chǎn)生了一個良性循環(huán)：隨著服務(wù)客戶數(shù)量的增多，可以更準確地為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，客戶得到的報價越來越低，而投放效果也越來越好，ROI也就越來越高；隨著服務(wù)新媒體創(chuàng)作者數(shù)量的增多，可以更充分的分析數(shù)據(jù)，模型算法也就越精準。
在整個互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)陣營中，樂享集團并不是專注于論文的學術(shù)派，不苛求站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對立面，出發(fā)點是場景驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新，扮演的角色是將前沿的技術(shù)應(yīng)用到有價值的商業(yè)行為中。
在傳統(tǒng)營銷企業(yè)船大難掉頭，新玩家又缺少數(shù)據(jù)思維的大環(huán)境里，技術(shù)起家的樂享集團很早就在進行數(shù)據(jù)的加密、存儲和應(yīng)用，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)視為企業(yè)的核心競爭力，在思維方式和認知水平上頗具前瞻。
03 順勢而為的等風者
一家“小而美”的企業(yè)為何能夠穿越互聯(lián)網(wǎng)周期，在巨頭林立的叢林中生存下來，朱子南給出的回答是：預判趨勢、順勢而為。
數(shù)字營銷專家布萊恩·索利斯曾提出一個概念，叫做數(shù)字達爾文主義：“技術(shù)產(chǎn)生社會效益是個緩慢的過程，但隨著客戶連接更緊密，客戶變得更智慧，知識更豐富，技術(shù)無疑會顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業(yè)模式�！毖酝庵猓绻粋�企業(yè)無法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的劇變，它將無法長期生存下來而注定被淘汰，營銷行業(yè)尤甚。
樂享集團十三年的征程中，經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)的二次塑造。從扎根新興細分賽道的創(chuàng)業(yè)者，到營銷科技賽道中乘風而起的獨角獸，再到千億級藍海市場的有力競爭者，朱子南對風口的兩次準確判斷起到了至關(guān)重要的作用。
第一次是對新媒體浪潮的判斷，樂享集團在公眾號走紅的時間窗口里快速進入，早在2013年中就通過“數(shù)據(jù)+算法”的策略將中長尾的流量集中在一起，成為效果營銷領(lǐng)域不可或缺的一股力量，形成了自身的競爭壁壘，并一躍成為中國移動新媒體效果營銷第一股。
第二次是對短視頻電商的判斷，外界還在討論短視頻占據(jù)的用戶時長時，朱子南就在思考新的行業(yè)趨勢，視頻比圖文有著更強的感染性，大概率會顛覆電商行業(yè)的既有格局。2018年朱子南就帶領(lǐng)公司布局短視頻電商營銷業(yè)務(wù)的研發(fā)，并于2019年初將首單業(yè)務(wù)落地。
2020年的財報數(shù)據(jù)顯示：樂享集團在抖音體系內(nèi)的非直播電商營銷業(yè)務(wù)高歌猛進,通過效果營銷服務(wù)達成的GMV達到5.9364億港元，比2019年度的1.3078億港元增長了353.92%; 其中歸屬樂享集團的收益為1.19億港元，相當于2019年度0.26億港元的4.54倍，成為樂享集團業(yè)績增長最快的板塊。
對于這樣的一份成績，朱子南稱自己是一位“等風者”，“我們不是有市場統(tǒng)治力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，很多時候看到了機會，但只能等到配套服務(wù)逐漸成熟后才能做。等風來的過程是痛苦的，但只要有明確的判斷，風總能吹到�！�
在等風的過程中，樂享集團并沒有停滯不前，而是提前進行適當?shù)牟季�，不斷磨練團隊的組織力和執(zhí)行力。短視頻就是最好的例子，樂享集團在2018年就投資了一家“影漪視界”的短視頻制作公司，摸清了短視頻的內(nèi)容制作、引流、變現(xiàn)等一整套流程，并結(jié)合短視頻內(nèi)容的特色和用戶喜好不斷優(yōu)化算法。
打一個比方的話，樂享集團就像是非洲大草原上的花豹，因為體型比較小，在貓科動物中的戰(zhàn)斗力并不是最出彩的，但花豹有著高超的捕獵技巧和靈活的身軀，往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物，屬于在非洲大草原上僅次于獅子的存在。
可能現(xiàn)階段的樂享集團并不是太多人關(guān)注的對象，可數(shù)千億級的增量市場和創(chuàng)始團隊的商業(yè)敏感度，注定了樂享集團不應(yīng)該被低估。特別是在短視頻電商如火如荼的時機下，樂享集團已經(jīng)做好將中國的效果營銷科技帶出國門，搶占海外移動新媒體營銷市場的準備。朱子南表示，樂享集團的下一步發(fā)展戰(zhàn)略之一，就是開拓包括TikTok在內(nèi)的海外藍海市場。
在經(jīng)歷了針對海外市場“等風來”的守候之后，朱子南和他的樂享集團是否會迎來下一個“風口”，十分令人期待。
04 尾記
肯·奧萊塔曾在《廣告爭奪戰(zhàn)》中赤裸裸地寫道：“廣告業(yè)界亂用概念作為障眼法的行為，揭示了行業(yè)的緊張情緒�！�
營銷行業(yè)當前的變局，似乎印證了肯·奧萊塔的讖言，在傳統(tǒng)的營銷方法論和互聯(lián)網(wǎng)對撞的過程中，越來越多的資深從業(yè)者嘗試用新概念解釋營銷的低效率，效果營銷正在從一場局部戰(zhàn)爭燃至全局。
在越來越多企業(yè)轉(zhuǎn)向效果營銷賽道時，朱子南卻將注意力瞄向了新的機會。
在反壟斷的社會意志下，市場上屢屢傳出騰訊和阿里相互開放生態(tài)的消息，預示著一道道人造的圍墻即將被打破，對于效果營銷將是前所未有的利好，意味著新的消費場景和新的變現(xiàn)路徑，數(shù)據(jù)和算法也有著更大的舞臺。
在互聯(lián)網(wǎng)出海的浪潮中，包括TikTok在內(nèi)的平臺已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過10億活躍用戶，陸續(xù)在部分市場上線了跨境店功能。一旦配套的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟，將是視頻電商的下一個藍海，“等風來”的樂享集團也在伺機而動。
可能目前還無法對新風口的爆發(fā)給出確切的時間節(jié)點，卻為樂享集團等技術(shù)型企業(yè)留下了太多的想象空間：這些破浪前行的弄潮兒，正在迎接下一波星辰大海。（36氪）
