“世之奇?zhèn)�、瑰怪，非常之觀，常在于險遠(yuǎn)，而人之所罕至焉”。1054年，正值盛年的王安石在歸鄉(xiāng)途中因事見理，留下了穿越千年的感嘆。
只是，追逐“非常之觀”的開拓者常有高興之余的隱憂，畢竟在他的前方是沒有人跡的荒蕪，而在他的后方，尚未有人迎頭趕上。
需求轉(zhuǎn)變背后
剛進(jìn)入6月，方娉已經(jīng)是天天守著直播的“戰(zhàn)斗狀態(tài)”，她循環(huán)切入多款軟件的直播界面，目光緊咬著主播，“54321上鏈接”的話音剛落便火速下單……互聯(lián)網(wǎng)時代下，伴隨電商直播的興起，各大電商平臺節(jié)點(diǎn)大促力度持續(xù)加碼。
在傳統(tǒng)工業(yè)時代，有的企業(yè)創(chuàng)造世界品牌，有的企業(yè)為世界品牌代工；互聯(lián)網(wǎng)時代，有的企業(yè)建立平臺，有的企業(yè)被平臺擁有。一如當(dāng)下，有企業(yè)選擇自己建立線上銷售渠道，也有企業(yè)借力平臺渠道。
產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為核心，比如人們曾經(jīng)提起冰箱想到海爾，提起洗護(hù)用品想到寶潔，提起運(yùn)動服飾想到李寧等等；平臺品牌則以流量為核心，無論是淘寶、京東還是美團(tuán)均有龐大的用戶基數(shù)，用戶在平臺與商戶、店家發(fā)生連接。前者重點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)與迭代、后者重點(diǎn)是技術(shù)升級與創(chuàng)新。
當(dāng)用戶喜好或習(xí)慣發(fā)生改變、扭轉(zhuǎn)，品牌如果不能及時調(diào)整跟進(jìn)，便會因供需失衡走向下坡。比如當(dāng)前，用戶的需求已經(jīng)不再局限于某一款單品，而是希望聚焦特定場景獲得完整的解決方案。這個時候，企業(yè)想要長久、持續(xù)地與消費(fèi)者建立連接，僅靠“交易”和“價格誘惑”無法達(dá)成這一目的，于是一個新賽道被開辟了出來——構(gòu)建場景，打造生態(tài)。
全球Top企業(yè)中有不少在嘗試構(gòu)建“生態(tài)”，或有締造“生態(tài)鏈”的趨勢。當(dāng)觸抵技術(shù)和模式的邊界，敏感的產(chǎn)品品牌、平臺品牌已經(jīng)有所察覺，試圖以“生態(tài)”變革取勝。人們常規(guī)理解的“生態(tài)”，多指合作各方依舊根據(jù)“供需”建立聯(lián)系，用戶的角色依舊是自我需求的接收者，但生態(tài)品牌完成了從“產(chǎn)品”到“場景”的轉(zhuǎn)化。
“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。”全球第一份關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標(biāo)準(zhǔn)文本《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》明確了定義。
共創(chuàng)、無界、終身、共贏——生態(tài)品牌下，用戶是自我需求的體驗(yàn)者、實(shí)踐者，在此過程中，跨越行業(yè)和企業(yè)的生態(tài)方精準(zhǔn)捕捉用戶需求，再以此為根據(jù)不斷迭代升級產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，“生態(tài)”因此得以生生不息。
那么，這樣的生態(tài)出現(xiàn)了嗎？
2021年6月21日，全球知名洞察和咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布“2021年BrandZ 最具價值全球品牌”榜單，18個中國品牌進(jìn)入百強(qiáng)。在BrandZ于2019年開始設(shè)立的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類目下，依然只有中國海爾——在新商業(yè)模式容易被快速復(fù)制、模仿的今天，這個“唯一”顯得有些特別。
海爾牌烤鴨
有一種說法是，生態(tài)品牌是產(chǎn)品品牌、平臺品牌的持續(xù)升級，不同的是，在物聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，生態(tài)品牌需要實(shí)現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)的零壁壘。
理論與實(shí)踐往往是交叉驗(yàn)證的。
2020年初，海爾智家收到一個用戶需求——“希望在家吃烤鴨”。海爾智家廚電部門的創(chuàng)客張瑜當(dāng)即找到國宴大師張偉利、雁棲福幫養(yǎng)殖廠老板丁宜幫，尋求“烤鴨的變革”。
在烤鴨店，一只烤鴨的誕生從制鴨胚到上桌要經(jīng)過40道工序。對于中國人而言，烤鴨是北京的名片，想“嘗鮮”的人，首選烤鴨店。
也有人選擇在家制作烤鴨。知乎上，有人分享在家中制作烤鴨的過程，清洗、去味，腌制4~6小時，縫補(bǔ)、吹鴨，燙鴨皮、包漿，填充、風(fēng)干……在家食用烤鴨，需要至少一天的時間準(zhǔn)備。
如何讓新鮮出爐的烤鴨走進(jìn)尋常人家的餐桌？
張瑜、張偉利、丁宜幫實(shí)驗(yàn)半年后，找到了關(guān)鍵數(shù)字：在零下18℃的環(huán)境下配送，無需解凍即可直接送進(jìn)烤箱。
于是張瑜將烤箱增加一種智能設(shè)定模式——“烤鴨模式”，即保持溫度200℃、70%濕度。最后采用順豐冷鏈配送服務(wù)，以滿足最佳配送標(biāo)準(zhǔn)。
半年的實(shí)驗(yàn)后，海爾烤箱用100分鐘烤出了堂食口感的“海爾烤鴨”，兩天就在線上售出一萬只。
來自完全不同行業(yè)的三個人，因“烤鴨革命”形成團(tuán)隊(duì)，直到現(xiàn)在，他們依舊在根據(jù)客戶反饋不斷迭代，已經(jīng)開始研發(fā)片鴨機(jī)，想讓用戶體驗(yàn)的豐富性得到滿足，在此過程中，會有更多生態(tài)伙伴加入，聯(lián)合共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)價值共享。
可見，生態(tài)品牌以“人的價值”為導(dǎo)向，圍繞用戶需求進(jìn)行共創(chuàng)，而創(chuàng)造價值的每個人均是核心，包含提出需求的人以及滿足需求的人。
“烤鴨革命”是海爾打造全場景解決方案的縮影。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌打通行業(yè)間壁壘的目的，是價值共創(chuàng)與共享，也是為用戶提供涵蓋衣食住娛康養(yǎng)醫(yī)教等各領(lǐng)域的無界產(chǎn)品和服務(wù)。
以冰箱為例，當(dāng)下人們的需求已非只是一臺保鮮、節(jié)能、美觀的冰箱，而是通過一臺冰箱，能夠延伸出針對兒童、老人、孕婦、健身愛好者等群體，健康且合適的飲食生態(tài)場景。
在衣聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，海爾甚至通過一臺洗衣機(jī)，打造了7 大類 50 多種智慧陽臺場景解決方案——健身陽臺、洗護(hù)陽臺、收納陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺……在健身陽臺場景中,不僅包含用于告別晾曬的洗干組合、收納雜物的定制陽臺柜，還自帶智能健身車等健身設(shè)備的空間設(shè)計。
這些都是生態(tài)各方聯(lián)合共創(chuàng)的結(jié)果。
無處不在
人們感知中的海爾，正在不斷地發(fā)生改變。它不再是一個傳統(tǒng)的家電企業(yè)，我們在千行百業(yè)中都能看到海爾的身影。
在陜西，有一家成立三十年的老牌民營服裝企業(yè)偉志服飾，進(jìn)入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)服裝行業(yè)所面臨的生產(chǎn)周期長、同質(zhì)化嚴(yán)重、個性化需求難以滿足等一系列問題，偉志都體會了一遍。
海爾旗下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯為其打造了專門的大規(guī)模定制解決方案，偉志服飾的生產(chǎn)效率提高了25%，交貨周期也從25-30天縮短到10天，具備年產(chǎn)6萬套個性化定制服裝的能力，成功實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型。
在偉志工作了20多年的老師傅胡萬強(qiáng)感慨：“以前訂做衣服，需要一對一為顧客量體裁衣，現(xiàn)在，只要把數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，幾百件服裝布料就能一次性剪裁成型，不僅效率提高了上百倍，同時還能滿足更多人的需求！”
而讓“放在以前根本不敢想象”的一切得以實(shí)現(xiàn)的，就是海爾在2017年推出的卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”已經(jīng)成為這個平臺最大的標(biāo)簽。一方面，它與大企業(yè)共建垂直行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，沉淀工業(yè)機(jī)理模型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；另一方面，它與中小企業(yè)共享平臺能力，帶動更多企業(yè)提質(zhì)增效，打造產(chǎn)業(yè)協(xié)同的新生態(tài)。
在氯堿行業(yè)，天原股份是一家跨越百年的龍頭企業(yè)，通過與卡奧斯的合作，在實(shí)現(xiàn)自身生產(chǎn)數(shù)據(jù)的一致性和共享及生產(chǎn)信息的可視化，增強(qiáng)盈利能力和核心競爭力的同時，還把工業(yè)數(shù)據(jù)和工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)分析、抽取、形成工業(yè)機(jī)理模型，為市場和行業(yè)服務(wù)，成為推動中國由氯堿大國向氯堿強(qiáng)國升級過渡的最佳實(shí)踐。
正是這種生態(tài)的思維和實(shí)踐讓海爾不再是人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的海爾，而這種思維和實(shí)踐一旦邁開“腳步”，新物種便層出不窮，表現(xiàn)在海爾自身，則是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯、場景品牌三翼鳥、創(chuàng)業(yè)孵化加速平臺海創(chuàng)匯、場景物流日日順、大健康生態(tài)品牌盈康一生……在海爾的生態(tài)里自發(fā)涌現(xiàn)。
事實(shí)上，這場生態(tài)品牌的變革，海爾蓄力已久。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的核心“人的價值”亦可以追溯到2005年“人單合一”理念的誕生。人們普遍將海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域的成就歸功于該模式的前瞻。因?yàn)椤叭藛魏弦弧弊尯栕龊昧穗S時接受變革的準(zhǔn)備。
此前，早在2000年，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏便前瞻性地提出“不觸網(wǎng)，就死亡”，為變革埋下一粒火種。2013年，張瑞敏先于“互聯(lián)網(wǎng)+”提出“網(wǎng)器”的概念，彼時，他的想法便已具備物聯(lián)網(wǎng)雛形，任何一臺電器都有可能成為滿足用戶需求的入口，“電器”變“網(wǎng)器”，不止于物聯(lián)網(wǎng)，更是接收用戶需求。
走在前端，即便孤獨(dú)，卻也需要繼續(xù)試探和摸索，這是靈動鮮活的新品牌范式，并不斷迭代和升級。
于用戶而言，生態(tài)品牌帶來的是美好的生活體驗(yàn)；于社會而言，生態(tài)品牌突破了傳統(tǒng)的時代規(guī)則，帶來生生不息的內(nèi)生動力。
如今，在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的全球新賽道上，第二個海爾已經(jīng)走入視野，而生態(tài)品牌這條賽道將走向何方？大家還在期待。
從“觸網(wǎng)”到成為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾久久為功，當(dāng)下，冰山之下的世界依舊等待探索。
