2月1日，西部證券發(fā)布證券研究報告，維持海爾智家“買入”評級，評級理由包括高端化助力企業(yè)成長。
如今，資本市場的目光聚焦到卡薩帝身上，一個重要的原因是海爾智家在高端品牌上出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”現(xiàn)象——要么海爾冰箱第一，卡薩帝冰箱第二；要么卡薩帝冰箱第一，海爾冰箱第二。
這種現(xiàn)象是海爾智家市場份額的不斷提升表現(xiàn)，而份額提升也為其市值增長實現(xiàn)繼續(xù)加碼。
除了穩(wěn)居第一 ，還要搶占行業(yè)第二
過去，海爾一直都在孤身領(lǐng)跑。從家電品牌到高端品牌、全球化品牌，再到海爾2009年首登歐睿國際全球NO.1至今，足足持續(xù)了12年。
2020年，這一現(xiàn)狀被打破，市場開始出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的新跡象：據(jù)中怡康2020年第52周數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業(yè)第二，僅次于海爾的25.4%。而在2020年10月，卡薩帝冰箱上海地區(qū)累計份額達17.1%，超越海爾冰箱位列行業(yè)第一。
這種勢頭也出現(xiàn)在其他細分領(lǐng)域。廚電方面，卡薩帝“美食家”套系與海爾“雙防”套系組合實現(xiàn)高端市場成套占比的引領(lǐng)，卡薩帝廚電1-9月累積增長超50%；熱水器方面，海爾熱水器年累占比19.1%行業(yè)第一，卡薩帝份額占比10.5%、零售量環(huán)比增長134.5%，高端增速第一。
與此同時，卡薩帝高端市場優(yōu)勢如舊，這也證明其整體份額增勢并非通過“以價換量”來實現(xiàn)�？照{(diào)方面，2020年1-52周，卡薩帝在1.5萬元以上價位段份額46.9%；在冰吧、酒柜市場，卡薩帝繼續(xù)以數(shù)倍于第二品牌的優(yōu)勢領(lǐng)跑，份額分別為69.7%、91.9%。
卡薩帝為海爾智家?guī)矸蓊~漲幅，進一步撬動其市值增長空間。西部證券認為，近年來卡薩帝冰洗產(chǎn)品在萬元以上的市場份額整體穩(wěn)定。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021 年以來，卡薩帝主要品類占全行業(yè)的份額實現(xiàn)同比增長。預計公司2020-2022年歸母凈利潤為87.60/108.90/129.39億元， 預 計 EPS 分 別 為 0.97/1.21/1.43 元 ， 對 應 PE 分 別 為32.8X/26.4X/22.2X，維持公司評級為“買入”。
市值持續(xù)加碼，這些措施正見成效
實際上，資本市場對整合后的海爾智家持續(xù)看好，除了其不斷提升的市場份額，還有不少因素為市值的增長加碼，一方面是海外盈利能力的不斷提升，另一方面是場景生態(tài)的全球布局。
首先，海爾智家堅持多年的海外自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略進入了收獲期，盈利能力不斷提升。與貼牌代工的企業(yè)長期享有3%-5%穩(wěn)定利潤回報不同的是，海爾智家在走全球化之路時，就選擇了自主創(chuàng)牌，這就導致了前期在當?shù)亟I銷、服務隊伍等大量投入。不過，這些投入雖然在短期內(nèi)影響海爾智家的利潤，但長期看利潤率的上升空間比貼牌代工更大。
比如，在2020年全球特殊背景下，部分媒體、投資者認為海外收入占比較高的海爾智家將迎來艱難時刻。實際上，海爾智家卻表現(xiàn)出了較貼牌企業(yè)更加明顯的優(yōu)勢，在全球抗疫復工中抗風險能力更強。財報顯示，2020年海爾智家Q2業(yè)績迅速回暖，Q3海外整體實現(xiàn)高增長，而經(jīng)營利潤也同比增長了58%，改善趨勢明顯加速。隨著整合海爾電器的完成，海爾智家海外業(yè)務的盈利能力長期有望看齊國內(nèi)業(yè)務經(jīng)營利潤率水平。
其次，海爾智家早早脫離了傳統(tǒng)家電市場競爭，轉(zhuǎn)而開辟從高端品牌到場景品牌、生態(tài)品牌的全球引領(lǐng)。2020年9月，海爾智家于北京發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”。三翼鳥并非是一個產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化，而是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。針對生活中用戶需求，三翼鳥涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場景解決方案，無論產(chǎn)品更新，還是升級智慧場景，還是局部煥新，三翼鳥都能提供一站式解決方案，實現(xiàn)一戶一設計。
對當代消費者來說，買家電就是為了提高生活品質(zhì)，何不直接買一套稱心如意的生活方式？因此這種銷售模式迅速收獲市場認可。據(jù)統(tǒng)計，得益于場景銷售，三翼鳥海爾智家上海體驗中心001客單價達到了22萬元，三翼鳥海爾智家北京體驗中心001開業(yè)百天成交額約7916萬元、進店客流量超8.4萬人次；開業(yè)不久的三翼鳥海爾智家青島體驗中心001客單價達到了20萬元。
值得一提的是，目前包括海爾、卡薩帝在內(nèi)，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動場景化轉(zhuǎn)型升級。例如GE Appliances的未來廚房套系、Candy的互聯(lián)家電多個智慧家庭套系等。在渠道方面，海爾智家體驗中心001在北上廣、重慶、青島等城市陸續(xù)落成，截止到2020年底，已建成1000余家；在海外，從美國到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家，累計建成近800家。
生于憂患，死于安樂。海爾智家很好地詮釋了這個道理：在高端市場搶跑15年，如今又一次搶上場景賽道。隨著高端化、場景化趨勢加速重疊，大浪淘沙的時代下，海爾智家正加速全球場景生態(tài)布局引領(lǐng)，為行業(yè)帶來更多的借鑒經(jīng)驗。
