美國東部時間2月1日，美國《財富》雜志公布了“2021年全球最受贊賞公司”榜單：作為海爾集團子公司之一的海爾智家再次上榜。在家電家居領(lǐng)域中，海爾智家不僅是亞歐唯一，也是除美國本土外唯一的企業(yè)。
《財富》全球最受贊賞公司是從全球約1500家候選公司中，篩選出分布在30個國家、各個行業(yè)收入最高的670家企業(yè)，由這些企業(yè)的高管、董事和證券分析師共3820人組成評審團，投票評選而出。評審標(biāo)準(zhǔn)包含創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運用、社會責(zé)任、管理質(zhì)量、財務(wù)穩(wěn)健性、投資價值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及全球化競爭力共9大指標(biāo)，該榜單體現(xiàn)的是各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在全球的綜合競爭力。
曾經(jīng)不被看好，如今在這個國際舞臺上，海爾智家連續(xù)第三年上榜，也正應(yīng)了“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”這句中國古語。
先難后易的創(chuàng)牌優(yōu)勢正在顯現(xiàn)
10年前的2011年，曾有一則消息引人側(cè)目：全球權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)歐睿國際發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，中國制造的產(chǎn)量占全球的40.5%，但在海外市場的自主品牌占比卻只有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾占據(jù)了高達86.5%的品牌銷量，這意味著當(dāng)時的“中國制造”雖然出口了4成產(chǎn)品，但卻面臨嚴(yán)重的品牌缺失危機。
曾幾何時，中國是名副其實的“世界工廠”。貼牌代工有著3%-5%穩(wěn)定利潤回報，雖然帶動了我國家電行業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營規(guī)模迅速發(fā)展擴大，但長期來看企業(yè)多處于國際分工的低端，無法培育自己的核心競爭力。
這甚至影響到了中國最先發(fā)展起來的大批家電品牌，也多少帶著缺乏長遠規(guī)劃、關(guān)鍵技術(shù)薄弱的基因缺陷，在各種洗牌中大起大落，或是直接湮滅于時光之中。這給中國家電制造的主動創(chuàng)新精神直接蒙上了陰影。
利潤穩(wěn)定未必等于收入穩(wěn)定。2013年由于國家節(jié)能補貼退出，竟導(dǎo)致大部分做貼牌代工和外銷業(yè)務(wù)的家電企業(yè)，其核心經(jīng)營指標(biāo)都出現(xiàn)大幅度滑坡，這就是缺乏自有技術(shù)和議價能力在市場變化面前真實的寫照。
當(dāng)然，海爾智家走的也不是一條容易的路，海外創(chuàng)牌必須建設(shè)本土化制造、研發(fā)、運營體系，前期大量的精力投入和費用投入并不會迅速得到回報，這也讓外界對海爾智家的質(zhì)疑從未散去。
逆境是折射企業(yè)競爭力的一面鏡子，在2020年全球黑天鵝事件影響下，海爾智家卻在全球?qū)崿F(xiàn)逆勢增長。
此前，部分媒體、投資者認為海外收入占比較高的海爾智家2020年將迎來艱難時刻。實際上，海爾智家卻表現(xiàn)出了較貼牌企業(yè)更加明顯的優(yōu)勢，在全球抗疫復(fù)工中抗風(fēng)險能力更強。海爾智家財報顯示，2020年海爾智家Q2業(yè)績迅速回暖，Q3海外整體實現(xiàn)高增長，而經(jīng)營利潤也同比增長了58%，改善趨勢明顯加速。
創(chuàng)牌是趨勢，但投入門檻卻越來越高
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2020年家用電器出口金額同比增長了23.5%。國內(nèi)疫情控制水平和產(chǎn)能開工水平率領(lǐng)先全球，彰顯了中國家電供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與可靠。此外近年來海外線上渠道滲透率開始逐步提升，這可用來突破傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘。
最重要的是海外家電市場的存量與增量空間仍然十分龐大。舉例來說，2019年格力品牌空調(diào)的全球市占率約20%，而去掉中國市場份額后，海外市占率僅0.45%。
在這種情況下，越來越多的家電企業(yè)開始認真發(fā)展自有品牌，其中很多一線企業(yè)更是明確強調(diào)要進行海外創(chuàng)牌。
2019年的美的集團年度股東大會上，明確提出了要推動海外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。當(dāng)前，美的正加速推動貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換，目前自主品牌的比例已在35%左右。此外格力也正加大投入到海外建廠，小家電公司的代表如石頭科技以及VESYNC 等，更是重點開發(fā)海外市場以期實現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)。
而從另一方面來看，相比以前，企業(yè)海外創(chuàng)牌綜合投入的門檻已不斷抬高。首先，全球化需要產(chǎn)品驅(qū)動，取勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)把握海外消費者的需求和痛點，換句話說就是在研發(fā)上投入要長期強于海外競爭對手，而這只有重視的自主品牌才能做到。此外，海外創(chuàng)牌需要長期完善自身供應(yīng)鏈體系，才能培育出在采購、研發(fā)、營銷上的規(guī)模協(xié)同優(yōu)勢。
其次，品牌出海不僅僅是狹義的國內(nèi)品牌海外銷售，還包括國內(nèi)公司所收購海外品牌的快速擴張。先行者已經(jīng)手握敲門磚，再進者則需要付出更大資金、精力和時間的成本，畢竟在并購中如何控制綜合成本、整合營銷渠道、獲得核心技術(shù)等都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作。
但無論如何，中國品牌成建制出海創(chuàng)牌已成為一個重要的市場趨勢。海爾智家已經(jīng)成了一面大旗，其良好口碑、成長經(jīng)歷和發(fā)展模式，也必能為國內(nèi)企業(yè)走向世界提供有益的助力和借鑒。
換道場景生態(tài)，加速智慧家庭戰(zhàn)略全球提速
經(jīng)歷風(fēng)雨，越過山川，就在國內(nèi)家電企業(yè)開始擁抱自主品牌之時，海爾智家已經(jīng)來到新的起點，踏上場景品牌、生態(tài)品牌新賽道。
作為行業(yè)第一個發(fā)布智慧家庭戰(zhàn)略的海爾智家，在2020年9月11日又發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥。場景方案的大規(guī)模定制化落地，已對傳統(tǒng)家電銷售呈現(xiàn)降維打擊：通過三翼鳥場景方案的銷售，三翼鳥海爾智家北京體驗中心001開業(yè)百天成交額約7916萬元、進店客流量超8.4萬人次；開業(yè)不久的三翼鳥海爾智家青島體驗中心001客單價達到了20萬元。
場景品牌全球化效果也在持續(xù)顯現(xiàn)。目前，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動場景化升級，譬如在歐洲，Candy占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家電第一份額，智慧家庭正成為歐洲用戶首選。在渠道建設(shè)方面，國內(nèi)海爾智家001體驗中心在北上廣、重慶及青島等城市陸續(xù)落成，截止到2020年底，已建成1000余家；海外世界各地的體驗中心001號店也正在陸續(xù)落成，從美國到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家，累計建成近800家。
36年不懈，讓中國的海爾智家，變成了世界的海爾智家，此番上榜《財富》“2021年全球最受贊賞公司”榜單，也是海爾智家全球創(chuàng)牌全面進入收獲期的標(biāo)志之一，相信這也將激勵更多中國企業(yè)，勇于發(fā)展自主品牌和民族品牌并走向世界。
