核心要點
按照當(dāng)前情況推測，智能手機市場可能即將迎來三連降。
面對市場陷入瓶頸期的現(xiàn)實，發(fā)力軟件服務(wù)和布局生態(tài)產(chǎn)品成為手機廠商尋找出路的主要方向。
隨著芯片斷供，誰來守衛(wèi)華為已經(jīng)打下的江山成為一個問題。
2020，智能手機市場難止頹勢。
IDC（國際數(shù)據(jù)公司）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年智能手機全球出貨量僅5.53億臺，同比下降13.9%。
從2017年至2019年，智能手機全球出貨量已出現(xiàn)兩連降，從14.72億臺一路跌到13.71億臺。按照當(dāng)前情況，要想趕超去年，下半年至少要出貨8.18億臺，這幾乎成為了不可能完成的任務(wù)，智能手機市場即將迎來三連降。
IDC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機第一季度和第二季度分別出貨6660萬臺和8780萬臺，同比下降20.3%和10.3%，趕超去年同樣是難上加難。
市場飽和、換機間隔拉長等多重因素是整個智能手機市場步入下行軌道的重要原因，但更大的壓力不只來源于此：
在今年疫情影響下，將增長期望寄托在海外市場的中國廠商不得不臨時調(diào)整策略，海外市場的表現(xiàn)使得國內(nèi)市場的爭奪變得愈加激烈。
同時，華為遇到的芯片斷供事件也成為套在中國手機廠商頭上的緊箍咒。
行業(yè)周期疊加黑天鵝事件，在魔幻的2020年，所有手機廠商都在艱難尋找前路。
一切為了生存
與大部分行業(yè)一樣，在疫情沖擊下，手機廠商的2020年是以HARD模式開場的。今年2月中旬，2020年MWC取消是手機廠商面臨極大不確定的現(xiàn)實注腳。
疫情初期，手機行業(yè)受到了全方位的沖擊。
首先在供應(yīng)鏈方面，全球范圍內(nèi)的停工停產(chǎn)極大影響了手機芯片、屏幕、攝像元器件等配件的供應(yīng)。據(jù)全球最大的商業(yè)協(xié)作平臺Tradeshift提供的數(shù)據(jù)顯示，從2月16日開始，新冠肺炎抗疫而造成的工廠關(guān)閉使中國國內(nèi)企業(yè)之間的訂單量下降了60%，與國際公司之間的交易數(shù)量下降了50%。許多企業(yè)無法迅速識別、并與替代供應(yīng)商建立聯(lián)系，這對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生了明顯影響。
其次在渠道方面，疫情初期國內(nèi)線下渠道停擺為手機廠商銷售帶來了很大影響。更嚴重的是，隨著疫情全球蔓延，被國內(nèi)手機廠商寄予厚望的海外市場受到嚴重打擊。
以印度市場為例，印度從3月25日開始全國封鎖三周。飛機、火車、公共汽車和地鐵全部停運，各邦之間的邊界通道也全部關(guān)閉。而據(jù)界面新聞報道，小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)廠商在今年4月份已經(jīng)暫停了在印度的生產(chǎn)。
供給端與需求端的雙重挑戰(zhàn)共同打亂了手機廠商的發(fā)展步伐。如何在存量市場尋找增量、如何在復(fù)雜的國際環(huán)境中尋找機會，成為擺在所有手機廠商面前的共同話題。
生存的第一要義是夯實基本功，即豐富產(chǎn)品線，在這一點上，大部分廠商做法類似。從產(chǎn)品線末端來看，行業(yè)各家差距不大。
在低端市場，主要國內(nèi)手機廠商已經(jīng)將價格控制在1000元左右，機型體驗差異不大。
在中端市場，大多數(shù)廠商采用“機海戰(zhàn)術(shù)”。以O(shè)PPO為例，從2019年3月11日到12月26日的10個月里，Reno系列一共經(jīng)歷了4次迭代、7個版本、16款機型。但總結(jié)來看，在這一分段，各家廠商仍差距不大，都占據(jù)相當(dāng)一部分市場份額。
在高端市場，國產(chǎn)手機品牌相關(guān)產(chǎn)品線已經(jīng)基本穩(wěn)定，比如華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列和NEX系列等等。以性價比著稱的小米也拆分子品牌Redmi，形成了進階高端和主打性價比兩條獨立產(chǎn)品線，雷軍甚至把小米10系列稱為“小米再次創(chuàng)業(yè)的起點”。不過，隨著華為遭遇斷供危機，華為一旦缺位，必將引起市場格局重新洗牌。
同時，在海外市場擴張遇阻的大背景下，手機廠商們?nèi)绾卧趪鴥?nèi)市場爭得更多份額考驗著各家的內(nèi)力——今年以來，OPPO在線下渠道方面進行了大力變革，小米則通過多重方式對外強化自身的高端標(biāo)簽。
整體來看，通過高價旗艦打品牌、依靠低價中低端走量的雙軌并行策略，是國內(nèi)手機廠商們的共同選擇。形成如此策略一方面源于廠商們走向高端的訴求，另一方面，在高端市場尚未攻克下來的時候，守住安身立命的大本營仍是重中之重，這也是其能夠探索高端市場的基礎(chǔ)。
不過，在手機硬件發(fā)展整體陷入瓶頸期，同時智能手機出貨率不斷下滑的趨勢面前，手機廠商們將更多的精力放在試圖通過多重方式尋找新出路上——發(fā)力軟件服務(wù)和布局生態(tài)產(chǎn)品是主要方向。
從服務(wù)和生態(tài)中找出路
因為外部環(huán)境壓力，在軟件服務(wù)和生態(tài)布局方面，華為表現(xiàn)最為激進。
不久前，余承東在華為2020全球開發(fā)者大會上發(fā)布了HMS 2.0，并宣布該系統(tǒng)將于今年12月面向手機發(fā)布，2021年將面向4GB以上的所有設(shè)備開源。軟件應(yīng)用商店方面，華為開發(fā)了基于HMS Core的AppGallery，截止目前，AppGallery已經(jīng)服務(wù)了170多個國家和地區(qū)的4.9億月度活躍用戶，應(yīng)用下載量突破了2610億。
與軟件服務(wù)相推進的是生態(tài)布局，在智能手機形態(tài)創(chuàng)新空間有限，而5G、芯片、傳感器等技術(shù)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實推動下，布局產(chǎn)品生態(tài)已經(jīng)成為國內(nèi)手機廠商的主流選擇。
小米一直被調(diào)侃為“小米雜貨鋪”。2014年，雷軍意識到“智能硬件”和萬物互聯(lián)（Internet of Things，IoT）可能比智能手機具有更大的發(fā)展機遇，于是開始布局。
經(jīng)過多年發(fā)展，當(dāng)前，小米的IoT生態(tài)已經(jīng)初具成效。根據(jù)小米在招股書中的定位，“小米是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”。從實際數(shù)據(jù)來看，小米的IoT生態(tài)確實進展不錯，在疫情下也呈現(xiàn)出了較強的抗風(fēng)險能力。
根據(jù)小米二季度財報披露的信息，截至2020年6月30日，IoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機及筆記本電腦）數(shù)量達到2.71億臺，同比增長38.3%，IoT與生活消費產(chǎn)品部分的收入為153億元，較去年同期增長2.1%。
同樣在生態(tài)領(lǐng)域進行大力布局的還有華為。2019年，華為終端總裁何剛在世界移動通訊大會上發(fā)布了華為的“1+8+N”戰(zhàn)略，即以手機為中心，外延至平板、音響、手表、耳機、車機等8大業(yè)務(wù)，環(huán)繞著移動辦公、智能家居、運動健康等N個衛(wèi)星。
今年疫情期間，用戶在線教育、遠程辦公需求迅速提升，華為、小米的平板電腦、筆記本等產(chǎn)品幫助他們在有限的客流中對消費者產(chǎn)生了更大的拉力，得益于多端協(xié)同的生態(tài)優(yōu)勢，對手機產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生了一定帶動作用。
相較華為和小米，OPPO和vivo主要在近兩年開始加大對生態(tài)的布局。
2019年，OPPO正式成立新興移動終端事業(yè)部，原OPPO首席采購官劉波為事業(yè)部總裁，在該年的ODC大會上，OPPO CEO陳明永在主題演講中強調(diào)了萬物互融的概念。在具體策略上，通過設(shè)備側(cè)和平臺側(cè)同時布局。vivo則是在2019年提出了“一主三輔”戰(zhàn)略，其中的“三輔”即AR眼鏡、智能手表、智能耳機三款生態(tài)鏈產(chǎn)品。今年9月22日，vivo發(fā)布旗下第一款智能手表vivo Watch。
與已經(jīng)飽和的智能手機市場相比，IoT市場仍處起步階段，行業(yè)格局尚未確定。對于各家廠商而言，這意味著更大的機會。隨著各路玩家對IoT生態(tài)的投入不斷加碼，以智能手表、智能耳機等硬件產(chǎn)品，以及IoT平臺連接的生態(tài)表現(xiàn)，將在未來一段時間，成為觀察市場變化的重要窗口。
變局中的變局
盡管廠商們都已經(jīng)各展神功，但無法回避的現(xiàn)實是，伴隨市場陷入存量瓶頸，疊加疫情、黑天鵝事件影響，手機行業(yè)已經(jīng)進入艱難模式無疑，而行業(yè)也來到了變局拐點。
目前來看，遭遇芯片斷供的華為面對的挑戰(zhàn)最大。當(dāng)下，華為在智能手機市場已經(jīng)攻下高端點位，但供應(yīng)鏈斷裂使其面臨著一切從頭開始的風(fēng)險。好在AMD、英特爾兩家廠商還能繼續(xù)向華為筆記本供貨，短時間內(nèi)華為生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品不會受到巨大影響。
華為的遭遇也成為手機行業(yè)今年面臨的一大變量，對于國內(nèi)其他手機廠商而言，華為面臨的困境是一件含義復(fù)雜的事情：一方面，華為遭遇的斷供危機，其他廠商并沒有更好的方式避免；另一方面，華為被斷供留下的市場空白，客觀上也是實實在在的市場機遇。
9月15日，華為芯片正式斷供。9月23日，華為輪值董事長郭平在接受采訪時表示，美國的制裁給華為的生產(chǎn)、運營帶來了很大的困難，手機芯片每年要消耗幾億枚，目前仍在積極尋找解決辦法，“求生存”將會成為華為未來一段時間的主線。
根據(jù)IDC出具的報告顯示，今年二季度，華為在國內(nèi)市場出貨3970萬臺，占45.2%的市場份額；在國際市場，華為手機出貨量達到了5580萬臺，占20%的市場份額，并首次超過三星，成為世界上出貨量最高的手機廠商。
IDC同時顯示，2020年二季度，華為4000+以上高端機型銷量超過1001萬臺。若華為麒麟9000芯片持續(xù)斷供，且無法向高通、聯(lián)發(fā)科等芯片制造商采購芯片的話，僅高端手機市場，華為每年都將留下4000萬臺的市場空余。
也就是說，隨著芯片斷供，誰來守衛(wèi)華為已經(jīng)打下的江山，成為一個問題。
結(jié)合實際行動來看，華為之外的國內(nèi)其他主要手機廠商，今年以來都借力5G布局關(guān)鍵年的契機，加大了對高端市場的發(fā)力。不過，究竟誰能吃下華為留下的紅利，還有極大不確定性。
根據(jù)市場分析結(jié)構(gòu)推測，由于零部件采購嚴重受限，華為或于明年失去更大的份額（跌至僅 4.3%）,蘋果和三星則有望在 2021 年收復(fù)更多的銷量和份額。其他中國廠商，更多還是分食中低端手機市場份額。這個推測背后暗含的要義是：在高端市場，國內(nèi)其他手機廠商的競爭力相較三星和蘋果，并沒有太大優(yōu)勢。
因此，從大的方向來看，對于國內(nèi)手機廠商而言，更深層次的挑戰(zhàn)依然來自底層能力：高端之路能否走通，靠的還是產(chǎn)品能力，而能否打造出有競爭力、有創(chuàng)新性、能夠定義新一代體驗的產(chǎn)品，最終考驗的是廠商們的底層技術(shù)儲備和長期投入的決心——而這也是真正決定手機行業(yè)變局的最終力量。
