7月30日，在比原計(jì)劃推遲一天之后，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook在盤后公布了其截至6月30日的2020年第二季度（Q2）財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上來看，F(xiàn)acebook在Q2的營收和凈利潤均超出分析師此前的預(yù)期，得益于此，F(xiàn)acebook次日股價(jià)大漲8.17%，市值一天之內(nèi)增加超過500億美元，達(dá)到7230億美元。
光鮮的業(yè)績得益于龐大的用戶基礎(chǔ)，來自全球的26億月活用戶帶給Facebook的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的用戶行為數(shù)據(jù)和龐大的廣告營收。過去的Facebook抓住了社交這個(gè)人類社會(huì)的天性，并通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和吞并對(duì)手打造了堅(jiān)固的護(hù)城河，最終建立起這樣一個(gè)全球性的社交網(wǎng)絡(luò)帝國。
但是，這些數(shù)據(jù)背后，F(xiàn)acebook面臨著不小的危機(jī)。巨大的體量如今已開始影響到它在戰(zhàn)略上的靈活性，年輕人作為其流量增長的主要來源，他們的注意力正不斷地被新的事物所吸引。
前幾天，CEO扎克伯格在美國國會(huì)召開的反壟斷聽證會(huì)上擺出中國威脅論、攻擊TikTok，抹去表面上的政治色彩，底下露出的，是Facebook為了保住自己的社交霸主地位、不惜采取的污名化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純正的資本家行為。
這家開創(chuàng)了21世紀(jì)社交網(wǎng)絡(luò)格局的互聯(lián)網(wǎng)公司，是何以失掉了其技術(shù)驅(qū)動(dòng)的初心，成長成為現(xiàn)在這樣一家依靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)吞并對(duì)手、深陷丑聞、沒有夢(mèng)想的寡頭？
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的前八年
時(shí)間撥回2004年，入學(xué)剛過一年的扎克伯格用了一周的時(shí)間，完成了哈佛大學(xué)通用在線學(xué)生目錄The Facebook的代碼編寫，并隨后將其上線。二十歲的他有著這個(gè)年齡常見的心高氣傲，在接受《哈佛深紅報(bào)》采訪時(shí)，他毫不顧忌地表達(dá)了對(duì)學(xué)校辦事效率的不耐煩：
「大家都在說哈佛應(yīng)該擁有自己的通用Facebook服務(wù)……而學(xué)校居然需要花費(fèi)數(shù)年才能將Facebook建起來，這也太蠢了吧，我只要幾周時(shí)間就能搞定�！�
The Facebook上線不到一個(gè)月，已經(jīng)有超過半數(shù)的哈佛本科生在上面注冊(cè)了賬號(hào)。網(wǎng)站在接下來的時(shí)間里以驚人的速度開始擴(kuò)散其影響力，投資者也紛紛趕來——2005年4月，F(xiàn)acebook以9800萬美元的估值獲得了其A輪融資，而在一年之后的B輪中，其估值已經(jīng)膨脹至5億美元。
隨著另外一個(gè)社交網(wǎng)站MySpace被新聞集團(tuán)以5.8億美元收購，大家都在談?wù)揊acebook會(huì)在什么時(shí)候被誰高價(jià)收入囊中時(shí)，扎克伯格也公開表示Facebook會(huì)保持獨(dú)立，同時(shí)不會(huì)在短期內(nèi)尋求上市。
彼時(shí)的扎克伯格，在同期硅谷不少創(chuàng)業(yè)者都在尋求做大估值并盡快出售公司的大環(huán)境下，保持了與眾不同的耐心和遠(yuǎn)見。那也是Facebook成長最快最讓人眼前一亮的時(shí)期，F(xiàn)acebook的許多特色功能都是在其上市之前推出的：
2005年年底，F(xiàn)acebook推出了沒有存儲(chǔ)限制的照片上傳服務(wù)，并引入了在照片中標(biāo)記好友的功能。
2006年下半年，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了Newsfeed功能，以信息流的方式顯示好友的活動(dòng)更新，并引入了算法機(jī)制——這個(gè)一開始被諸多用戶拒絕的功能，后來成為其商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)，基于此功能的信息流廣告也為Facebook和后來許多模仿者帶來了豐厚的利潤。
2007年5月，F(xiàn)acebook公布了「Facebook平臺(tái)」，開放了一整套編程接口和工具，許多第三方開發(fā)者得以基于Facebook的社交圖譜構(gòu)建應(yīng)用程序——Facebook平臺(tái)也是后面許多社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和游戲（如Facebook版的偷菜游戲FarmVille）得以流行的基礎(chǔ)。
2009年年初，F(xiàn)acebook激活了點(diǎn)贊按鈕，又是一個(gè)被全世界各種平臺(tái)借鑒的開創(chuàng)性功能。
以收購Instagram的2012年為節(jié)點(diǎn)，在那之前的Facebook是一個(gè)典型的由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新公司。不斷地有新的功能在Facebook上面推出，而它的模式也被各種對(duì)手競(jìng)相模仿，在全世界人民的擁護(hù)下，F(xiàn)acebook逐漸擁有了別人難以企及的用戶數(shù)——一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帝國誕生了。
而Facebook的故事也在此時(shí)悄悄地變味了。
兼吞并購的后八年
最近美國眾議院反壟斷小組委員會(huì)公布的Facebook郵件記錄，揭開了Facebook并購戰(zhàn)略的冰山一角。
郵件記錄顯示，早在2012年收購Instagram之前，扎克伯格就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，比起谷歌彼時(shí)發(fā)布的社交平臺(tái)Google+，照片分享平臺(tái)Instagram雖然只是個(gè)初創(chuàng)公司，但對(duì)Facebook的威脅顯然更大。同時(shí)，他也表示，對(duì)付存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的初創(chuàng)公司，最好的方法就是并購——一方面可以在對(duì)手造成進(jìn)一步威脅之前消除他們；另一方面，收入囊中的產(chǎn)品又強(qiáng)化了Facebook的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，F(xiàn)acebook多年積累下來的產(chǎn)品開發(fā)能力和用戶基礎(chǔ)，也成為其在談判桌上的工具——Instagram創(chuàng)始人之一Kevin Systrom向反壟斷小組透露，在談判過程中，F(xiàn)acebook表示已經(jīng)開發(fā)了一個(gè)與Instagram類似的產(chǎn)品Facebook Camera，如果不同意收購案，以Facebook龐大的用戶基礎(chǔ)，Instagram很可能在幾個(gè)月內(nèi)遭到毀滅性的打擊。
后面的結(jié)果我們也看到了，被10億美金買下的Instagram，后來風(fēng)靡全球，成為了Facebook的另一大增長動(dòng)力。而扎克伯格也嘗到了這招「山寨→并購→威脅消除」的吞并手法的甜頭，類似的情景在后面的收購行為中也多次發(fā)生——如今在全球市場(chǎng)，F(xiàn)acebook擁有整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信領(lǐng)域的半壁江山。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，7月份全世界下載量前十的應(yīng)用當(dāng)中，有4家屬于Facebook，分別是Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，其中Instagram收購于2012年，WhatsApp收購于2014年，而即時(shí)通信應(yīng)用Messenger則脫胎于Facebook平臺(tái)。
而拒絕了收購的公司，則通常會(huì)受到了來自Facebook的克隆大法攻擊：
2013年，F(xiàn)acebook曾提出以30億美元收購Snapchat被拒絕；三年后Facebook再一次提出了收購要約，Snapchat不僅再度拒絕，還轉(zhuǎn)身就跑去上市了。而在兩度被拒后，從2016年8月開始，F(xiàn)acebook先后在自家各大應(yīng)用都上線了模仿Snapchat的Stories功能，允許用戶上傳會(huì)在24小時(shí)后消失的照片和視頻，除此之外，Snapchat的多款人臉濾鏡和消息閱后即焚功能，也遭到了Facebook不同程度的模仿。（咦，這像不像當(dāng)年GR的騰訊？）
一方面遭到了Facebook的擠兌，另一方面則是盈利能力欠佳，Snapchat的股價(jià)在上市之后持續(xù)下行，直到2019年之后才稍微扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，但至今也未能突破上市之初27美元的歷史高位。另一個(gè)拒絕了Facebook的公司Foursquare則被逼得從一個(gè)以消費(fèi)者為中心的應(yīng)用轉(zhuǎn)型為一個(gè)向企業(yè)提供位置技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的公司。
武器失靈
隨著買買買模式的不斷深入，F(xiàn)acebook社交帝國的護(hù)城河也越加穩(wěn)固。直到2016年的某一天，F(xiàn)acebook在收購某家公司的路上被半路截胡了——這家公司做了一個(gè)叫做Musical.ly的短視頻音樂社區(qū)，也就是我們?nèi)缃袷熘腡ikTok的前身。
看著TikTok迅速地崛起并吸走了越來越多美國乃至全世界年輕人的注意力，F(xiàn)acebook再次祭出了克隆大法，在TikTok尚未普及的南美推出了短視頻應(yīng)用Lasso，這個(gè)因?yàn)閹缀?:1高仿TikTok而被許多人形容為「吃相難看」的應(yīng)用，并沒能實(shí)現(xiàn)Facebook「農(nóng)村包圍城市」的目標(biāo)——即便在Lasso最為普及的墨西哥，它也只實(shí)現(xiàn)了不到8萬的巔峰日活。在剛過去的7月10日，F(xiàn)acebook正式關(guān)閉了Lasso。
但Facebook的克隆大法并沒有停下——一方面扎克伯格在針對(duì)自家公司的反壟斷大會(huì)上大談TikTok威脅論中國威脅論，另一方面又在Instagram上推出了新的短視頻功能Reels——社長真的好久沒在互聯(lián)網(wǎng)圈見過如此「厚顏無恥」之人了。
其實(shí)，Lasso的失敗，這幾年接連爆出來的隱私丑聞，以及即便如此卻依然不斷上漲的Facebook市值，都說明一個(gè)老生常談的問題——一個(gè)公司一旦取得壟斷地位是極其可怕的。
由于資本的不斷集中和增殖，使得壟斷公司可以利用輕松地通過并購或者打擊的手段來消除自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而進(jìn)一步強(qiáng)化自己的壟斷地位。由于一直處于優(yōu)勢(shì)方，在投入產(chǎn)出的評(píng)價(jià)體系之下，技術(shù)創(chuàng)新在壟斷公司里的作用和地位也趨于下滑——比起一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品不穩(wěn)定的回報(bào)率和回報(bào)周期，吞并消滅對(duì)手顯然更加劃算。這也是2018年《騰訊沒有夢(mèng)想》一文中詬病騰訊的核心。
如此持續(xù)下去，只會(huì)形成巨頭越來越大、創(chuàng)新公司難以為繼的惡性循環(huán)——這也是為什么美國國會(huì)要召開反壟斷調(diào)查的原因。
不變的資本邏輯
在Facebook財(cái)報(bào)公布的前一天，扎克伯格與另外三個(gè)美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘋果、谷歌和亞馬遜參加了美國國會(huì)召開的反壟斷聽證會(huì)。在問詢前的開場(chǎng)白中，扎克伯格一方面甩鍋谷歌，說自己廣告營收不如它，稱Facebook還沒到壟斷的地位；另外一方面則表現(xiàn)出了投特朗普所好的一面，將抖音國際版TikTok形容為中國在美國進(jìn)行文化入侵的工具，美國要嚴(yán)加防范，而Facebook則是美國股市的一個(gè)成功典型，是美國贏得與中國的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽的關(guān)鍵。
曾經(jīng)，扎克伯格也是中國人民「熟悉的老朋友」——兩次在清華大學(xué)用中文演講，帶著華裔妻子和女兒錄拜年視頻，頂著霧霾在首都街頭微笑長跑——過去的他為了Facebook能重回中國市場(chǎng)頻頻示好中國，如今突然態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，一下子令這個(gè)故事多了一層「求愛不得反生恨」的味道。
但八卦歸八卦，商場(chǎng)上的邏輯從來與情感沒有太大關(guān)系，扎克伯格從過去到現(xiàn)在的行為也沒有逃出「資本家永遠(yuǎn)是逐利的」和「商場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的朋友」這兩句老掉牙的大話。
過去看到中國市場(chǎng)的龐大潛力而頻頻討好中國人，如今看到TikTok對(duì)Facebook流量的巨大威脅而不惜把正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)政治化，扎克伯格還是那個(gè)扎克伯格，那副「看起來很老實(shí)」的年輕臉龐背后，是教科書般的資本家本性。
如果TikTok真的被收購，成全的不是微軟，不是美國夢(mèng)，而只會(huì)是Facebook的資本家夢(mèng)想。
