近日，日本動(dòng)畫電影《無(wú)限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）開啟全球首映，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻、抖音和今日頭條平臺(tái)與Netflix全球同步播出。值得注意的是，該片在中國(guó)采用單點(diǎn)付費(fèi)模式進(jìn)行播放，單價(jià)6元，用戶可先試看前6分鐘，然后選擇是否購(gòu)買全片進(jìn)行觀看。不論是從影片類型還是付費(fèi)點(diǎn)播模式來(lái)看，本輪字節(jié)跳動(dòng)的模式與愛騰優(yōu)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電影模式如出一轍。有意思的是，在專業(yè)電影內(nèi)容領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)作為“闖入者“，留給全行業(yè)最深刻印象的無(wú)疑是春節(jié)《囧媽》的全網(wǎng)免費(fèi)。
從短內(nèi)容到長(zhǎng)內(nèi)容，從UGC到PGC，從免費(fèi)到付費(fèi)，字節(jié)跳動(dòng)“任性”過后的理性似乎開始揭示產(chǎn)業(yè)背后一些必然邏輯，其中之一就是付費(fèi)對(duì)于電影的必然性。
從《囧媽》到《無(wú)限》，線上電影繞不開付費(fèi)
年初，《囧媽》幾經(jīng)波折無(wú)緣院線，字節(jié)跳動(dòng)在36小時(shí)之內(nèi)迅速談攏版權(quán)，打出“免費(fèi)請(qǐng)全國(guó)人民看電影”的口號(hào)，緊接著《大贏家》也免費(fèi)播出。在聲勢(shì)浩大的免費(fèi)背后受到來(lái)自電影院及產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的譴責(zé)與抵制。
時(shí)隔半年，電影院停工超過半年，大量影視公司破產(chǎn)清算，再看《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)，它更像是特殊時(shí)期下的應(yīng)急避險(xiǎn)，是片方審時(shí)度勢(shì)的及時(shí)止損行為，并不具有復(fù)刻性，字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)也并沒有上碼更多與《囧媽》同樣量級(jí)影片。反而《無(wú)限》的付費(fèi)嘗試則意味著字節(jié)在電影領(lǐng)域打持久戰(zhàn)。
字節(jié)對(duì)長(zhǎng)視頻的野心未減，從商業(yè)變現(xiàn)角度不難理解。目前字節(jié)系主打的抖音、西瓜視頻等均是以用戶制作的短視頻內(nèi)容為主，短期享受著流量紅利，但收入模式只要還是依靠廣告和紅人，內(nèi)容本身無(wú)法帶來(lái)商業(yè)變現(xiàn)。而長(zhǎng)視頻內(nèi)容的“變現(xiàn)能力”是極為誘人的，除了廣告外，用戶自覺為內(nèi)容本身付費(fèi)也逐漸成為全民意識(shí)。不管短視頻如何吸收流量，當(dāng)長(zhǎng)內(nèi)容的爆款誕生，幾乎全行業(yè)都為其“打工”。一個(gè)爆款I(lǐng)P 的長(zhǎng)尾效應(yīng)和開發(fā)價(jià)值是巨大的，這也正是國(guó)外如迪士尼、Netflix、五大，國(guó)內(nèi)如愛騰優(yōu)等以提供長(zhǎng)視頻為主的公司的核心想象力所在。
電影在所有內(nèi)容形態(tài)里，是天然具備付費(fèi)基因的品類。因?yàn)槠湔Q生就伴隨著一人一票的商業(yè)規(guī)則走過一百來(lái)年，當(dāng)播放終端從電影院變成了視頻網(wǎng)站，那么會(huì)員制或者單點(diǎn)付費(fèi)就理所應(yīng)當(dāng)?shù)娜〈穗娪捌�。此外，電影的平均制作成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過劇集和綜藝，影迷文化和用戶情懷性也高于其他影視品類，這意味著用戶從意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣上是接受電影付費(fèi)這件事的。
對(duì)于愛騰優(yōu)或者字節(jié)跳動(dòng)等購(gòu)買電影數(shù)字版權(quán)的公司而言，像《囧媽》一樣動(dòng)輒幾個(gè)億購(gòu)買版權(quán)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)猷孱^背后是巨大的財(cái)務(wù)壓力。而付費(fèi)是所有線上電影中投入回報(bào)模型里最具有盈利期待的模式，一方面，視頻平臺(tái)可以有效的控制版權(quán)成本，另一方面隨著付費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上發(fā)行在未來(lái)將成為優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容除影院外最為重要的增量分發(fā)渠道。
付費(fèi)模式是內(nèi)容市場(chǎng)，長(zhǎng)、短視頻公司的第一個(gè)共生點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，《囧媽》只有一部，但《無(wú)限》可以有很多部。字節(jié)開始學(xué)習(xí)愛騰優(yōu)做付費(fèi)點(diǎn)播，一方面是出于對(duì)成本的合理把控，一方面是對(duì)商業(yè)規(guī)律的“低頭”。
未來(lái)線上電影付費(fèi)業(yè)務(wù)必定會(huì)越來(lái)越壯大，也將衍生出更為豐富的付費(fèi)模型，方便不同觀影用戶選擇和上游片方合作。目前，從愛騰優(yōu)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里，已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少成熟的案例，比如網(wǎng)絡(luò)電影這種純付費(fèi)模式的誕生和壯大，《肥龍過江》《春潮》等單點(diǎn)付費(fèi)模式，還有VIP包月新片和獨(dú)家影片等等。
免費(fèi)易，付費(fèi)難
從西瓜視頻《無(wú)限》播放頁(yè)面的用戶反饋來(lái)看，只允許手機(jī)端觀看、不支持投屏、一般清晰度等是主要槽點(diǎn)，雖然沒有公布成績(jī)，但從這些吐槽來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)仍處在非常初期的階段，在技術(shù)這些基礎(chǔ)播放設(shè)施上尚未做好充分準(zhǔn)備。這讓長(zhǎng)期在愛騰優(yōu)看付費(fèi)電影的互聯(lián)網(wǎng)用戶很容易察覺到體驗(yàn)不同，即使他們是技術(shù)上的小白。
長(zhǎng)視頻的電影頻道上，往往電影分類標(biāo)簽就有上百個(gè)，可以按照上線時(shí)間，熱度，國(guó)別地區(qū)，生產(chǎn)年份，類型題材，技術(shù)規(guī)格等各種維度進(jìn)行選擇，顆粒度非常高；如果用戶怠于選擇，AI會(huì)根據(jù)用戶以往觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。
當(dāng)然點(diǎn)開電影內(nèi)容，會(huì)員可享受投屏、藍(lán)光1080P、4K、杜比環(huán)繞聲、VR等各種技術(shù)福利，觀影體驗(yàn)正在朝影院沉浸式發(fā)展。
從電影片庫(kù)儲(chǔ)備來(lái)看，付費(fèi)需要的“氛圍”不能少。十多年上萬(wàn)部電影的儲(chǔ)備，是愛騰優(yōu)上百億采購(gòu)成本、基礎(chǔ)設(shè)施搭建、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)總結(jié)的成果，愛騰優(yōu)才收獲了“應(yīng)該付費(fèi)”的用戶自覺。但對(duì)于剛剛進(jìn)入長(zhǎng)視頻大門的西瓜來(lái)說，即使有其他兄弟短視頻產(chǎn)品流量輔助，也很難真正讓大眾用戶接受付費(fèi)，除非是鐵桿資深影迷。
此外，愛騰優(yōu)在版權(quán)模式下，還扶植起了純付費(fèi)的電影模式——網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)電影這幾年的成長(zhǎng)速度是顯而易見的，在疫情期間尤其明顯。通過商業(yè)頂層設(shè)計(jì)，視頻平臺(tái)等可以結(jié)束版權(quán)租賃的內(nèi)容獲取方式，與上游制片單位共享收益；而上游制片廠直接對(duì)C端用戶負(fù)責(zé)，接受網(wǎng)絡(luò)觀眾檢驗(yàn)，擁有更準(zhǔn)更快的市場(chǎng)反應(yīng)和更大收益的可能。
不管是哪種模式，時(shí)間積累和品牌運(yùn)營(yíng)是主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。好內(nèi)容批量產(chǎn)出需要時(shí)間，為好內(nèi)容提供具有付費(fèi)氛圍的環(huán)境更需要時(shí)間，這就是付費(fèi)比免費(fèi)高出的門檻。此外，用戶付費(fèi)是多方原因共同作用的結(jié)果，不是一錘子買賣。他們希望在平臺(tái)上看到盡可能多、新、全的好內(nèi)容，這需要平臺(tái)與上游達(dá)成更深度、更持續(xù)的合作，也需要在支撐觀影體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施上做足功夫。以上兩點(diǎn)對(duì)于字節(jié)的流量轉(zhuǎn)化效率、品牌認(rèn)知樹立都是考驗(yàn)。
但無(wú)論如何，在電影付費(fèi)上的嘗試，以及深入產(chǎn)業(yè)鏈上游等舉動(dòng)，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說都是一個(gè)積極轉(zhuǎn)折，意味著字節(jié)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的布局，正從營(yíng)銷“噱頭”回歸到商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
為好內(nèi)容付費(fèi)，不論長(zhǎng)短
不可否認(rèn)，隨著短視頻平臺(tái)崛起，用戶的觀看習(xí)慣正在發(fā)生變化，大量國(guó)民時(shí)間被短視頻瓜分過去，但這并不意味著短視頻與長(zhǎng)視頻平臺(tái)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而恰恰是兩個(gè)市場(chǎng)形態(tài)磨合早期的必然過程。
上半年長(zhǎng)視頻連續(xù)端出《青春有你2》《隱秘的角落》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等多個(gè)刷屏級(jí)爆款，我們看到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在全民爆款制造上依然顯現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力，付費(fèi)業(yè)務(wù)上升勢(shì)頭不減。而短視頻平臺(tái)更像長(zhǎng)內(nèi)容的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，在推火《隱秘的角落》這樣的口碑好劇出圈和《乘風(fēng)破浪的姐姐》這樣的衍生話題方面也功不可沒。總結(jié)來(lái)說，在高品質(zhì)內(nèi)容面前，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)都更容易找到各自最大價(jià)值點(diǎn)，也更容易共生共榮。
為好內(nèi)容付費(fèi)是內(nèi)容行業(yè)商業(yè)歸宿之一，不論長(zhǎng)還是短。我們看到短視頻開始嘗試電影單點(diǎn)付費(fèi)，也看到長(zhǎng)視頻有很多付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)的內(nèi)容。對(duì)于不同品質(zhì)的內(nèi)容，以及內(nèi)容的不同階段，采取邊際效應(yīng)最大的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是未來(lái)的趨勢(shì)。
內(nèi)容行業(yè)未來(lái)仍然會(huì)千變?nèi)f化的不確定，但在堅(jiān)持商業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新總是對(duì)的。
