騰訊復活微視時，曾有一手夾擊抖音的計劃，除30億元補貼微視外，騰訊與B站達成戰(zhàn)略級合作，后者出了一款和微視一樣的短視頻產(chǎn)品——輕視頻，號稱具有彈幕短視頻的歷史創(chuàng)新。和微視一樣，二者都是對標抖音的產(chǎn)物。
陳睿為輕視頻助陣時說，抖音可以很長，B站也可以很短，時長只是一個工具，關(guān)鍵看平臺定位。
結(jié)果是輕視頻和微視的效果一樣，自保有余，進攻不足。輕視頻仍然受到B站引流，但在蘋果免費娛樂應用榜排名長期在200名以外。微視則被作為騰訊巨人衰老的核心證據(jù)，甚至引出“騰訊需要背水一戰(zhàn)”的觀點。
視頻領域原本沒有長短之分，只是在快手抖音等平臺崛起之后，傳統(tǒng)的以PGC影視內(nèi)容為主的視頻生態(tài)被普遍冠以長視頻的名號，用于與抖音快手一系UGC內(nèi)容區(qū)分。
背后的實質(zhì)，是短視頻作為一種強勢概念的崛起。長視頻的“長”字，本身就是敗者的恥辱烙印。
不止微視，在視頻賽道上，面對短視頻咄咄逼人的崛起，多個平臺都在背水一戰(zhàn)。愛奇藝的態(tài)度最積極，姜餅、吃鯨、納豆、錦視、好多視頻、晃唄等一系列視頻產(chǎn)品均是出自愛奇藝之手；騰訊視頻有短視頻產(chǎn)品“速看視頻”和“yoo視頻”；優(yōu)酷也于今年6月版本更新中，將PUGC短視頻以雙瀑布流模式在首頁呈現(xiàn)，并將“發(fā)現(xiàn)”板塊更改為“動態(tài)”，用于接收已關(guān)注作者的社交分發(fā)內(nèi)容。
結(jié)果就是，短視頻賽道形成群雄逐鹿的局面，出于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量饑渴癥的特點，不接入短視頻生態(tài)，幾乎意味著平臺放棄了流量增長。
迄今為止，長視頻平臺對短視頻賽道的切入，絕大多數(shù)都是在復刻抖音模式，即通過遏制站內(nèi)流量外溢的方式，約束短視頻平臺的增長，屬于“高筑墻”式的流量壁壘策略。至于快手抖音崛起的真正法寶，即平臺對用戶創(chuàng)作欲望的挖掘和對內(nèi)容調(diào)性的強勢引導，則始終聲量較小。從效果看，快抖的領先勢頭仍然明顯。
那么問題來了，如日中天的一快一抖，是否真的不可遏制？
到風口上去
比爾蓋茨是天才，也是風口上的幸運兒。
冷戰(zhàn)時期，美軍為控制遍布全球的軍事基地而開發(fā)全球網(wǎng)絡技術(shù)。蘇聯(lián)巨人倒下后，美軍對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解禁，開放民間資本進入。在這一競爭過程中，比爾蓋茨和他的微軟一舉成功。
微軟的成功，源自比爾蓋茨的非凡智慧。而微軟的偉大，則要感謝美國在冷戰(zhàn)時期巨額的軍事投入，為互聯(lián)網(wǎng)商用化支付了先期試錯成本，行業(yè)實際已經(jīng)處于商業(yè)化萌芽階段，就等著有人來澆一壺水。這使得商業(yè)化實踐者的機會成本極低，機會收益極大。
短視頻的崛起，也有異曲同工之妙，背后是流量、用戶量、內(nèi)容市場需求等諸要素變化下，舊的內(nèi)容體系穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)被打破的過程。
移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，由于其操作門檻的降低，使原有的門檻外用戶被納入，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速向全民級別擴張。與之相伴的，是內(nèi)容制作門檻的降低以及內(nèi)容市場供給量大幅度增加。多樣的內(nèi)容抬高了用戶的平均興奮閾值，市場迫切呼喚擁有高頻、強效情緒刺激能力的內(nèi)容產(chǎn)品填充生活時間的空檔。
短內(nèi)容的崛起，某種程度是接應新網(wǎng)民打開互聯(lián)網(wǎng)世界大門的低門檻過渡。這種過渡在文字領域率先體現(xiàn)，仿推特模式的微博崛起，意味著傳統(tǒng)的博客模式淡出主流傳播形式。從傳統(tǒng)的書本文字到博客到微博短內(nèi)容，意味著創(chuàng)作門檻降低，整體專業(yè)水平下降，但情感表達能力增強，同時傳播能力增強，表示文字接受并完成了適應互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的改造過程。
而視頻領域是一個特例。
與游戲這類在互聯(lián)網(wǎng)時代迎來爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)不同，影視行業(yè)在前互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)繁榮，在電視時代，電視劇按照單集價格*集數(shù)計算版權(quán)費用總價，集數(shù)越長，總價越高，制作方也樂于拉長劇集長度，以攤平天價明星的片酬成本。
對買方來說，電視劇單集的片尾部分，單集中間的懸念高能部分均是插入廣告的黃金節(jié)點，各地方臺需要較長劇集的作品拉長收看周期，使單個作品的可盈利點增密。
負面后果是，電視劇的內(nèi)容注水問題嚴重，一個動作三組特寫，回憶殺比正劇長，弱智級別的誤會比比皆是。在網(wǎng)絡內(nèi)容強調(diào)短平快的時間節(jié)點，影視內(nèi)容事實上形成與互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的脫節(jié)。直到2019年，監(jiān)管側(cè)仍在研究應對措施，擬將國產(chǎn)影視劇劇集數(shù)封頂為40集以內(nèi)。
而長視頻平臺的錯誤決策，并沒有扭轉(zhuǎn)這種脫節(jié)，導致市場真空持續(xù)擴大。
國內(nèi)早期的視頻平臺，如優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等，均以Youtube為對標，主打UGC內(nèi)容。但在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，美國Hulu模式的崛起，國內(nèi)樂視網(wǎng)的崛起，以及《甄嬛傳》等爆款劇展現(xiàn)出的超高吸金能力，諸多現(xiàn)實因素催動長視頻平臺回歸到電視劇時代追逐爆款影視IP的軌道上。
長視頻坐上了歷史倒車。
歸根結(jié)底，長視頻平臺繼承了電視時代的盈利模式，即爆款內(nèi)容+插片廣告。模式固然成熟，但問題仍不少。不僅版權(quán)戰(zhàn)爭使內(nèi)容成本急促升高，且沒能介入影視內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)流程，亦沒有改變內(nèi)容不適應網(wǎng)絡傳播的痛點。反觀移動時代制作門檻下降帶來的海量UGC意愿，面臨的是一片荒蕪的內(nèi)容市場，UGC幾乎變成屠龍之技，無處可去。
UGC內(nèi)容曾在PC時代因質(zhì)量不穩(wěn)定而遭遇廣告商投放意愿的削弱，在移動時代早期，盡管有微視、秒拍等眾多產(chǎn)品進入市場，但均無較大起色，微視在平臺內(nèi)容調(diào)性上始終無法突破，秒拍流量始終處于圍繞微博公轉(zhuǎn)而非自轉(zhuǎn)的狀態(tài)，未能完成現(xiàn)象級突破的任務。盡管如此，眾多產(chǎn)品仍然為UGC短視頻完成了早期試錯的工作，用戶的創(chuàng)作欲望愈發(fā)高漲，急需輸出的出口。
一位朋友是機械舞愛好者，在快手崛起之前，他只有自拍的習慣，沒有錄制視頻的習慣。但在快手側(cè)重社交分發(fā)的機制，以及對熟人用戶體系的導入效應成熟后，他立即成為快手的死忠粉。用他的話說，快手首次為他帶來了這些展示機會。
當短視頻的UGC氛圍普遍成熟，頭部內(nèi)容的引領欲望以及用戶對內(nèi)容質(zhì)量的強化需求萌芽，就有了抖音的崛起，借助算法，短內(nèi)容的傳播能力上升到了全新高度，一些缺少邏輯、內(nèi)涵的內(nèi)容往往能達到爆炸級傳播的效果。
盡管剛崛起時，B站等相對封閉的社區(qū)充斥著對快抖流入內(nèi)容的抵制氛圍，但隨著短視頻持續(xù)發(fā)展，反對聲音在削弱，用戶正在承認短視頻內(nèi)容在粗暴洗腦的背后，有其傳播能力上的優(yōu)勢與合理的受眾基礎。到Tiktok時代，短視頻將影響力反向輸出海外。
從推特微博到快抖Tiktok，內(nèi)容領域的變革完成了一次輪回。
與美軍的全球通訊網(wǎng)絡形成互聯(lián)網(wǎng)類似，短視頻的背后，是移動流量普及和視頻創(chuàng)作門檻降低基礎上形成的全民參與潮。因而同樣是UGC內(nèi)容，在PC時代起色不大，在移動時代則狂飆突進，背后是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。
龜兔賽跑
但短視頻并非不可擊敗。
和微軟類似，短視頻的成功，來自平臺對用戶創(chuàng)作的挖掘和引導，短視頻的偉大，某種程度是順應新興網(wǎng)民打開互聯(lián)網(wǎng)大門紅利的結(jié)果。
這一過程是在長視頻維持傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的基礎上實現(xiàn)的。類似于賽跑時，烏龜躡手躡腳地超過熟睡的兔子。
電視劇《人民的名義》爆火時，劇情本身的注水、情節(jié)拖沓問題屢屢遭到吐槽，反倒是短視頻平臺上充斥著調(diào)侃陳清泉學外語，李達康死亡蔑視的橋段，傳播效果十分出色。不僅說明長短視頻的深度能力與傳播能力可以互補，同樣反映出，長視頻在內(nèi)容上原是有專業(yè)優(yōu)勢的，但需要將指導思想中的消遣時間策略，向爭奪時間的時代要求做出適應調(diào)整，否則，長視頻的傳播能力將永遠被短視頻吊打，雙方根本不是一個維度的產(chǎn)品。
與此同時，短視頻同樣存在諸多問題無法解決。
首先，短視頻基本是對電視以及PC時代長視頻內(nèi)容基于傳播能力的總提煉，強調(diào)亮點前置以及情緒渲染，以調(diào)動用戶的跟隨創(chuàng)作欲望。其結(jié)果是，短視頻傳遞情緒的能力極強，而傳遞信息的能力極弱。以15秒的標準短視頻類內(nèi)容為例，普遍是一無來龍去脈，二無原委曲直，而多有夸張化處理的情緒。
隨著快抖的平臺逼近人口天花板，難免出現(xiàn)紅利倒退，體現(xiàn)在短視頻平臺上，則是內(nèi)容同質(zhì)化的日趨嚴重，以及用戶的集體情緒過剩。這將回到短視頻剛剛興起時，其余平臺用戶的評價：尷尬、夸張、嘩眾取寵。
而這種集體情緒過剩，很可能像長視頻故步自封的往事那樣，催生新的內(nèi)容形式崛起，導致原有玩家的奶酪被分割。
事實上在疫情期間，長視頻對短視頻的碾壓已經(jīng)說明，在近乎無限娛樂時間的角逐中，長短視頻拉開架勢互毆，短視頻重情緒輕信息的弱點一再暴露出來。盡管短視頻產(chǎn)生了無聊抗疫段子這一優(yōu)秀的內(nèi)容形式，但從用戶平均娛樂時間分配看，長視頻明顯勝出。
其次，短視頻的爆紅，直接受益于用戶表達欲從無到有，從少到多的總爆發(fā)。隨著快抖月活逼近移動互聯(lián)網(wǎng)時代人口紅利的上限，以及平臺內(nèi)生態(tài)馬太效應的愈發(fā)明顯，用戶表達欲也將經(jīng)歷回歸理性的過程。這意味著短視頻的內(nèi)容池的增長紅利有停滯倒退的風險。同時，內(nèi)容的競爭將更加激烈，平臺需要在算法上做出反應，以激勵盡可能多的用戶投入到創(chuàng)作當中。
從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，內(nèi)容需要不斷適應新的環(huán)境做出改革，而脫穎而出的抖音快手，終究是過渡階段的產(chǎn)物。直播平臺反復迭代的歷史一再證明，頭部內(nèi)容的強勢絕非平臺之福，反而會對平臺的改革能力形成牽制。從泛娛樂直播到電商直播，內(nèi)容將長期處于對業(yè)態(tài)的調(diào)整中。
福兮禍之所伏，對于快抖也是同理，追求傳播能力之外，也要警惕被唯傳播策略反噬的風險。成熟的內(nèi)容市場，應當是高度精細、高度分化的，正如生物的血管系統(tǒng)與神經(jīng)系統(tǒng)，終將隨著物種進化的過程伸展至每一毫肌理。從編輯分發(fā)到算法分發(fā)的過程，就是內(nèi)容領域的偉大變革。無論長視頻還是短視頻，自我變革的能力頑強與否，將決定它們在內(nèi)容賽道中能走多遠。
