近日，微信端出臺(tái)新規(guī)，讓“蘋(píng)果稅”重回輿論場(chǎng)。騰訊在微信業(yè)務(wù)上發(fā)布《關(guān)于規(guī)范公眾號(hào)內(nèi)虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對(duì)開(kāi)發(fā)者的管理規(guī)范，微信公眾號(hào)內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)”。
雁過(guò)拔毛，或許代表目前外界對(duì)蘋(píng)果的認(rèn)知。
北京時(shí)間6月23日凌晨1：00，有著科技圈“春晚”之稱(chēng)的蘋(píng)果WWDC大會(huì)將在線(xiàn)上舉行。與往年開(kāi)發(fā)者們的趨之若鶩相比，今年國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者和企業(yè)或許更關(guān)注“蘋(píng)果稅”及對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的傷害。
“蘋(píng)果稅”于2017年提出，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“凡是在App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，蘋(píng)果都要抽30%的傭金，且必須走蘋(píng)果支付渠道”。其在推出時(shí)便怨聲載道，但胳膊終究沒(méi)能擰過(guò)大腿。
蘋(píng)果也在因此賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，App Store中的交易金額達(dá)到5190億美元，折合人民幣36000億多元，蘋(píng)果能從中獲得的利潤(rùn)，相當(dāng)可觀。
近日，微信端出臺(tái)新規(guī)，讓“蘋(píng)果稅”重回輿論場(chǎng)。騰訊在微信業(yè)務(wù)上發(fā)布《關(guān)于規(guī)范公眾號(hào)內(nèi)虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對(duì)開(kāi)發(fā)者的管理規(guī)范，微信公眾號(hào)內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)”。
虛擬支付業(yè)務(wù)是指購(gòu)買(mǎi)非實(shí)物商品，比如，VIP會(huì)員、充值、錄制課程及錄制音頻視頻等虛擬產(chǎn)品。一石擊起千層浪，要知道，在國(guó)內(nèi)，微信是上述非實(shí)物商品交易的重要渠道。使用iOS系統(tǒng)的用戶(hù)面臨諸多不便，甚至已準(zhǔn)備在iOS和微信之間做選擇。
1
“蘋(píng)果稅”傷害了誰(shuí)？
在教育平臺(tái)負(fù)責(zé)渠道推廣的大游有點(diǎn)煩，“用戶(hù)在黑貓投訴上發(fā)貼，稱(chēng)在iOS平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了公司產(chǎn)品的VIP年卡，三個(gè)月沒(méi)開(kāi)卡想退費(fèi)，”大游說(shuō)，這種情況在安卓平臺(tái)是可以退的，但iOS不行，“如果退費(fèi)，相當(dāng)于我們不但收不到蘋(píng)果的結(jié)算款，還要額外支付蘋(píng)果提成的費(fèi)用。”在他看來(lái)，這是霸王條款，但用戶(hù)在iOS平臺(tái)上，也只好硬著頭皮做下去。
微信新規(guī)推出后，他不得不修改微信端的相關(guān)內(nèi)容及文案，因?yàn)椤坝捎谙嚓P(guān)規(guī)范，iOS功能暫不可用”。對(duì)于新用戶(hù)的開(kāi)拓，行業(yè)還沒(méi)有找到更好的解決辦法，目前只能看看安卓平臺(tái)有沒(méi)有更好的選擇。
微信作為擁有12億用戶(hù)的國(guó)民級(jí)軟件，若按iOS在中國(guó)市場(chǎng)占比約為30%來(lái)計(jì)算，則約有接3.6億用戶(hù)已不能通過(guò)微信完成虛擬支付，影響面極大。
事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，由“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的爭(zhēng)議就沒(méi)有消停過(guò)，國(guó)外的兩大巨頭在去年已先后出手。
Spotify是瑞典著名的音樂(lè)流媒體服務(wù)提供商。去年3月，已針對(duì)“蘋(píng)果稅”向歐盟提出反壟斷投訴，抨擊蘋(píng)果公司對(duì)其應(yīng)用商店的數(shù)字化服務(wù)收取30%的分成，并稱(chēng)其應(yīng)用商店的審核機(jī)構(gòu)讓Spotify很難為用戶(hù)提供折扣，阻礙了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。對(duì)此，歐盟已對(duì)蘋(píng)果商店業(yè)務(wù)等開(kāi)展調(diào)查，以判定蘋(píng)果是否有違背歐盟競(jìng)爭(zhēng)法的行為。
三個(gè)月后，日本電商企業(yè)樂(lè)天旗下電子書(shū)平臺(tái)子公司Kobo也向歐盟投訴，指控蘋(píng)果從Kobo通過(guò)iOS應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)電子的收入中抽取30%傭金，同時(shí)還在推廣自己的Apple Books。
Kobo認(rèn)為，蘋(píng)果的做法是反競(jìng)爭(zhēng)行為。知情人士稱(chēng)，為了避免向蘋(píng)果繳納傭金，Kobo讓用戶(hù)在它的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，但這樣做直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損。
針對(duì)歐盟對(duì)蘋(píng)果發(fā)起的反壟斷調(diào)查，蘋(píng)果公司表示，他們做的所有事都遵守法律，在每一個(gè)階段都充分參與競(jìng)爭(zhēng)，并且為客戶(hù)提供發(fā)現(xiàn)和下載App的安全可靠的場(chǎng)所，并為企業(yè)和開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造巨大商機(jī)。
即使在美國(guó)，蘋(píng)果也將面臨美國(guó)眾議院的審判。本月19日，蘋(píng)果應(yīng)用商店的行為受到美國(guó)眾議院反壟斷委員會(huì)的關(guān)注，眾議院對(duì)庫(kù)克提出了出席聽(tīng)證會(huì)的要求。
該委員會(huì)主席大衛(wèi)·西西林在談及對(duì)應(yīng)用商店的看法時(shí)說(shuō)，蘋(píng)果的行為就像“公路劫匪”。他表示，不能僅僅因?yàn)槟橙税l(fā)明了一種系統(tǒng)或一種產(chǎn)品就允許他們繼續(xù)享有這種壟斷權(quán)力，這違反了美國(guó)的法律。這對(duì)新的開(kāi)發(fā)者、初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)不公平，也傷害了消費(fèi)者。
“蘋(píng)果稅”在全球范圍內(nèi)被炮轟，形勢(shì)已相當(dāng)嚴(yán)峻。
但不管最終結(jié)果如何，相關(guān)企業(yè)要么決定完全禁用應(yīng)用內(nèi)訂閱的可能性，要么提高應(yīng)用內(nèi)的訂閱價(jià)格，并將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
2
用腳投票
90后的蘇女士的選擇頗具代表性，作為資深蘋(píng)果粉，最近剛?cè)胧至艘慌_(tái)安卓手機(jī)，“以前總覺(jué)得安卓系統(tǒng)用起來(lái)很不習(xí)慣，現(xiàn)在身邊越來(lái)越多的朋友在用安卓機(jī)，”試用一星期后感覺(jué)還不錯(cuò)，“重點(diǎn)在于很多產(chǎn)品可以直接購(gòu)買(mǎi)。”
眼下的情況，不光用戶(hù)做出選擇，企業(yè)對(duì)iOS平臺(tái)的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。今年“618”，一些在線(xiàn)教育企業(yè)原本想“大干一場(chǎng)”，但由于虛擬支付暫停，很多企業(yè)不得不曲線(xiàn)救國(guó)，比如從小程序引導(dǎo)到App或H5支付。不過(guò)，他們同時(shí)也明白這類(lèi)操作雖可以暫時(shí)規(guī)避提成規(guī)則，但普遍認(rèn)為“iOS充滿(mǎn)各種不確定性，平臺(tái)和渠道需要組合拳，不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻中如抖音、快手，搜索如百度特別是其智能小程序生態(tài)上勢(shì)必聚集更多的廣告主。
不少企業(yè)已做出初步探索。為搶占“618”的消費(fèi)窗口期，喜馬拉雅、愛(ài)奇藝、知乎及十點(diǎn)讀書(shū)等付費(fèi)會(huì)員類(lèi)產(chǎn)品與百度App合作，在百度App聯(lián)合上線(xiàn)了“視聽(tīng)盛宴”的智能小程序，這幾家企業(yè)也成為微信暫停虛擬付費(fèi)業(yè)務(wù)后最積極的玩家。
從兩家企業(yè)均拿出五折的優(yōu)惠價(jià)可以看到，一方面是想在“618”消費(fèi)狂潮中搶占用戶(hù)，另一方面，是企業(yè)對(duì)于安卓平臺(tái)側(cè)的重點(diǎn)發(fā)力。
圖 / 百度智能小程序企業(yè)會(huì)選擇百度智能小程序，并不意外。2018年小程序爆發(fā)之初，百度即果斷進(jìn)入，且對(duì)外開(kāi)放得最為徹底，比如結(jié)成開(kāi)源聯(lián)盟，各企業(yè)可以在各自旗下的App中支持運(yùn)行智能小程序，讓其App有機(jī)會(huì)增強(qiáng)自身的服務(wù)能力。其業(yè)務(wù)范圍也涉及電商、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)及新聞咨詢(xún)等領(lǐng)域。
在線(xiàn)教育、知識(shí)付費(fèi)等企業(yè)入駐后，百度可助用戶(hù)解決搜索等前端需求，再通過(guò)小程序完成后續(xù)的商品贖買(mǎi)或服務(wù)使用，而這種新的連接能力，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)化率與留存率的提升。
百度作為最大的信息和知識(shí)平臺(tái)，受限于“蘋(píng)果稅”，在為用戶(hù)提供多元服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)也大打折扣。在百度App“視聽(tīng)盛宴”的小程序活動(dòng)頁(yè)面上，也出現(xiàn)了“由于蘋(píng)果客戶(hù)端限制，百度iOS用戶(hù)暫不支持購(gòu)買(mǎi)”的提醒字樣。面對(duì)歷史超低五折的優(yōu)惠力度，不少蘋(píng)果系統(tǒng)用戶(hù)甚至借用他人安卓手機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
3
iOS平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的共同困境
蘋(píng)果的傲慢讓開(kāi)發(fā)者不得不思考對(duì)策。
關(guān)于30%抽成的問(wèn)題，像騰訊這樣的巨頭和蘋(píng)果也有過(guò)好幾次交鋒。
早在2017年蘋(píng)果推出“蘋(píng)果稅”時(shí)，微信即關(guān)閉了公眾號(hào)內(nèi)的贊賞功能，又于2018年關(guān)閉小程序支付功能。而此次的取消微信iOS虛擬支付，實(shí)質(zhì)斷了“最后的路”。
試想一下，騰訊游戲里充值的金額，蘋(píng)果要抽成30%，以王者榮耀為例，2019年全年收入為15億美元，折合人民幣111億元，如此基數(shù)足以令蘋(píng)果抽成總額令人咋舌。
對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量iOS用戶(hù)不可能放棄，所以即使心里苦，接受抽成似乎也成了唯一的路。
事實(shí)上，抽成幾乎成了“行規(guī)”，“三七分”也是主流，即平臺(tái)抽取30%，剩下的歸開(kāi)發(fā)者，但其實(shí)最終開(kāi)發(fā)者到手的不一定是70%，因?yàn)檫�有很多額外費(fèi)用需要扣除。
在收取高額分成的路上，蘋(píng)果并不孤獨(dú)。Facebook也會(huì)對(duì)平臺(tái)上的每一筆交易收取高達(dá)30%的費(fèi)用。Facebook是一個(gè)不錯(cuò)的分銷(xiāo)工具，也是廣告投放的集中地。不同的是，國(guó)外公司可以放棄Facebook，但國(guó)內(nèi)大部分軟件開(kāi)發(fā)商及企業(yè)卻無(wú)法放棄蘋(píng)果iOS平臺(tái)。
開(kāi)發(fā)者或企業(yè)對(duì)于30%的“蘋(píng)果稅”之所以能忍，是因?yàn)閷?duì)大多數(shù)企業(yè)而言，首先沒(méi)有其他的選擇余地，要入駐蘋(píng)果生態(tài)必須按照蘋(píng)果的規(guī)矩來(lái)。而蘋(píng)果的市場(chǎng)也足夠大——艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年手機(jī)端iOS操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額為30.99%。
圖 / 艾媒咨詢(xún)其次，畢竟通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店，自身還可以拿到剩余約7成的部分，只要平臺(tái)足夠大，用戶(hù)足夠多，再把收費(fèi)價(jià)格提得足夠高，依然可以保證自己的收入，但此舉直接影響的是消費(fèi)者利益——消費(fèi)者不僅間接承擔(dān)了“蘋(píng)果稅”且用戶(hù)體驗(yàn)變得很差。
4
結(jié) 語(yǔ)
時(shí)代在變化，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)站在行業(yè)之巔，只有持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，才是留住用戶(hù)的唯一途徑。因?yàn)橛脩?hù)會(huì)為好的體驗(yàn)、好的服務(wù)買(mǎi)單，反之，用戶(hù)則會(huì)用腳投票。
*文中題圖及其余配圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
