從視頻過渡到社交，或者說以視頻為載體的社交，并不是一個(gè)新話題。
早在2017年，著名的“閱后即焚”視頻社交軟件Snapchat就進(jìn)行了IPO，不過上市后股價(jià)就一路走低。
在國(guó)內(nèi)，同樣是2017年，陌陌經(jīng)歷了史上最大的改版之后，大幅強(qiáng)化了視頻社交功能，隨機(jī)陌生人視頻聊天+送禮物+AR換臉等等，幾乎復(fù)刻了2016年杭州某小廠出品的視頻隨機(jī)聊天工具Tiki。
2019年11月，騰訊在App Store上線了一款名叫“貓呼”的視頻社交軟件，主打陌生人視頻社交，并且添加了美顏、背景虛化隱藏保護(hù)個(gè)人隱私等功能。進(jìn)入到2020年，火熱過又沉寂下來的視頻社交又出現(xiàn)在流量霸王DAU超過四億的抖音測(cè)試內(nèi)容中，推出了“連線”和“熟人”。不甘寂寞的陌陌又默默地推出了“對(duì)眼”。
社交的確是一個(gè)被討論了無(wú)數(shù)次的賽道，而視頻社交在全網(wǎng)直播風(fēng)潮的帶領(lǐng)下，又成為騰訊、字節(jié)和陌陌等企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)賽道。
但是“智能相對(duì)論”認(rèn)為，對(duì)視頻社交的過度關(guān)注，實(shí)際上分散了各企業(yè)對(duì)未來更有可能成為普遍社交工具的技術(shù)載體的注意力，很有可能是一種無(wú)效投入。
一、互聯(lián)網(wǎng)社交的本源——市民社會(huì)
Snapchat的興起背后實(shí)際上是因?yàn)槊绹?guó)青少年的裸照文化（Sex text）,早在這款軟件之前，青少年之間就會(huì)用短信分享性感自拍，而且這是歐美青少年主要的社交文化之一。
這款軟件滿足了青少年防止裸照流出的風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)期來看青年少年荷爾蒙驅(qū)動(dòng)下的社交需求，很快就被后續(xù)的就業(yè)、升學(xué)等生命歷程的變動(dòng)消解掉。
這也是整個(gè)市場(chǎng)不看好這款產(chǎn)品長(zhǎng)期生命力的主要原因，這一代人喜歡“閱后即焚”，下一代人呢？下一代人是不是也會(huì)有這種文化習(xí)慣？如果有，他們是否還會(huì)使用這個(gè)平臺(tái)，是不是會(huì)有更符合屆時(shí)青少年口味的平臺(tái)出現(xiàn)？
以上的不確定性是來自資本市場(chǎng)的考量，某種程度上也展示了社交這個(gè)賽道的兩面性：1.社交巨頭擁有看似難以被顛覆的、穩(wěn)固的產(chǎn)品需求。
2.穩(wěn)固的產(chǎn)品需求隨著技術(shù)和社會(huì)變遷很有可能被后繼者顛覆。
從來不缺乏試圖在社交上分一杯羹的挑戰(zhàn)者。從深層來看，現(xiàn)有巨頭焦慮的拼命想切入到視頻社交，真正的根源是缺乏對(duì)社交這項(xiàng)活動(dòng)，基于人類學(xué)的理解，也就是說如果要理解社交未來的產(chǎn)品形態(tài)，必須理解社交工具和社交形式的變遷。
老舍描寫的裕泰茶館里面，從販夫走卒到老北京旗人和資本家，坐在同一個(gè)空間內(nèi)暢談天下興亡個(gè)人得失，靠的是掌柜王立發(fā)的穿針引線，以及舊社會(huì)男性在一個(gè)固定社區(qū)里面逛茶館的社會(huì)習(xí)慣。
南方兩廣，男性起來去茶肆酒樓喝早茶吃茶點(diǎn)，也是基于社區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)土中國(guó)族群和熟人對(duì)對(duì)方身份、背景、甚至人格特質(zhì)知根知底所延伸出的信任。
而現(xiàn)代的社交，實(shí)際上是對(duì)市民社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間上的二次呈現(xiàn)。市民社會(huì)是一個(gè)18世紀(jì)的產(chǎn)物，新興的中產(chǎn)階級(jí)和中小企業(yè)主、以及中小知識(shí)分子聚集在巴黎的咖啡館，討論社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，并且發(fā)布相關(guān)的小冊(cè)子，諸如伏爾泰、狄德羅等大知識(shí)分子也參與過這類冊(cè)子的寫作。
這種市民社會(huì)的雛形后來演變成為了一種介于國(guó)家與組織之間的公共意見的代名詞，社交和內(nèi)容發(fā)布是這種公共意見的主要形式。
為什么社交和市民社會(huì)有關(guān)系，因?yàn)樵诋?dāng)代市民社會(huì)是不斷衰落的境況，西方傳統(tǒng)的基于社區(qū)、教會(huì)的社交體系基本趨于瓦解，人與人之間的階層區(qū)隔也越來越明顯，對(duì)于社交的主體青少年來說，只有互聯(lián)網(wǎng)社交工具才能擴(kuò)大聯(lián)系圈。
市民社會(huì)是當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力。換句話說，社交形式的變遷，遵循從技術(shù)到社會(huì)結(jié)構(gòu)再到社交的固定路徑。
從早期的天涯、微博、知乎，到現(xiàn)在的Snapchat實(shí)際上與這種18世紀(jì)的玩意并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只不過把交流的形式換到了線上。
二、私域社交與KOL是磁鐵兩極，視頻社交更需要場(chǎng)景載體
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年來自互聯(lián)網(wǎng)大廠的社交軟件就有50多款，原因無(wú)他，社交粘性和關(guān)系固定性讓產(chǎn)品容易獲得巨大流量，然后又可以無(wú)縫銜接至其他賽道，比如電商。
在其中又以視頻社交成為了關(guān)注度較高的香餑餑。
陌陌副總裁王太忠在2017年說：
“我們?cè)谕饷嫣徇^視頻社交，從我自己來看，與其叫視頻化，不如說所有功能都會(huì)滲入到視頻，我們希望在功能點(diǎn)里視頻都能植入進(jìn)去�！�
很明顯，他們把視頻視作一個(gè)無(wú)所不能的載體。但是問題在于視頻并不是載體，視頻只是相對(duì)于文字、圖片之外一種信息更加富集的信息流。
手機(jī)+APP、PC+軟件以及將硬件連接起來的光纖才是真正的載體。
社交形式每一次巨大的變遷背后都是工具的變遷，從原始人的聲帶，到羊皮紙和墨水，再到烽火，電話電報(bào)，BB機(jī)，移動(dòng)電話、PC以及智能手機(jī)。
在寫信的時(shí)代，信件里是文字還是畫連環(huán)畫，并不會(huì)對(duì)社交參與者的目的、狀態(tài)有根本性的改變，信件依然基于雙方較為緊密的社會(huì)關(guān)系，依然只有少數(shù)人才有寫信讀信的能力，依然要通過同鄉(xiāng)鄰里之類的熟人帶信，交流周期依舊很緩慢。
所以回到當(dāng)前的社交軟件生態(tài)中，我們會(huì)對(duì)視頻社交有不同的理解。
1、市民社會(huì)的核心是有一個(gè)共識(shí)議題吸引個(gè)體加入
36氪發(fā)布的《2019社交行業(yè)研究報(bào)告》將社交工具劃分為內(nèi)容、工具與場(chǎng)景三種類型。而視頻社交三個(gè)維度下都處于一個(gè)比較尷尬的位置，內(nèi)容類的社交諸如知乎、微博、抖音和快手，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)，是KOL為王。
工具社交典型的就是我們熟知的IM，比如QQ、微信和陌陌。
具體場(chǎng)景下的社交與內(nèi)容類似，不過更加細(xì)分。代表性的工具比如Soul、旅拍、KEEP等等，參與者在進(jìn)場(chǎng)之前已經(jīng)有了比較精確的目標(biāo)。
現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容類的社交工具想要入侵IM。
在內(nèi)容與場(chǎng)景的維度下，因?yàn)槿藗冃枰男畔⒋碳ぴ谥鸩皆鰪?qiáng)，所以視頻是非常優(yōu)質(zhì)的載體。
在工具維度下，則遵循更底層的邏輯。
為什么仿照Facebook的人人網(wǎng)（前校內(nèi)網(wǎng)）沒有成功�？梢詫⒃驓w咎于運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、但是歸根結(jié)底，在中國(guó)的社交環(huán)境下，一個(gè)姓名、年齡和其他相關(guān)隱私信息開放的平臺(tái)是不為人所接受的，所以工具維度下的社交，尤其是熟人社交只有微信和QQ。
陌生人社交，陌陌是以青年男女的荷爾蒙驅(qū)動(dòng)，2017年開始陌陌將直播作為平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容，直播帶來的營(yíng)收撐起了陌陌的半壁江山。
陌陌證明了以荷爾蒙為驅(qū)動(dòng)力陌生人社交的不可持續(xù)性。而在內(nèi)容社交領(lǐng)域，則是徹底的KOL為王。
那么在陌生人社交層面，如果一定要做視頻社交的話，有沒有某種可以維持長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力和良性循環(huán)的產(chǎn)品策略？
智能相對(duì)論認(rèn)為關(guān)鍵在于建立一種好的入場(chǎng)機(jī)制，所謂入場(chǎng)機(jī)制不是只真人實(shí)名認(rèn)證之類的驗(yàn)證。
而是在產(chǎn)品設(shè)定上，要明確給出入場(chǎng)之后的引導(dǎo)，不論是通過簡(jiǎn)單的小游戲，還是圍繞某個(gè)具體話題，讓參與者有事可做，不能讓一批00后的少男少女尬聊。
市民社會(huì)的興起，就是公民對(duì)貴族特權(quán)的批評(píng)和其他社會(huì)的公共關(guān)注有一致的價(jià)值認(rèn)同。在更加私人的社交場(chǎng)景下，如果參與者不都是色情狂，那么唯有一個(gè)雙方都感興趣的議題才有可能然社交過程維持下去，這也是社交產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的核心，社交也好，視頻也好，永遠(yuǎn)也遵循著和現(xiàn)實(shí)一樣的邏輯，就像我們不會(huì)隨時(shí)給領(lǐng)導(dǎo)打個(gè)視頻報(bào)告工作一樣，兩個(gè)陌生人也大概率不可能通過視頻一見如故相談甚歡。
2、到底是社交還是要付費(fèi)
在17年陌陌的陌生人視頻連線中，雙方只有60秒的交流時(shí)間，時(shí)間到點(diǎn)后，男性可以選擇贈(zèng)送禮物延長(zhǎng)交流時(shí)間。
此舉把社交變成了付費(fèi)陪聊。
任何非雙向互動(dòng)的所謂社交，其結(jié)果都是用戶中的“社交者”向“內(nèi)容生產(chǎn)者”遷躍，“社交者”數(shù)量被“內(nèi)容生產(chǎn)者”擠壓，雙向需求變成“一方買一方賣”的單向需求，惡劣的用戶體驗(yàn)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)崩盤，產(chǎn)品成為披著社交皮的“四不像”。
這是為什么智能相對(duì)論認(rèn)為頭條基于抖音的社交必然失敗，因?yàn)樗械膬?nèi)容最終都會(huì)主播化，私人和公開在抖音當(dāng)中很難制定出一個(gè)界限。
為什么直播用戶愿意付費(fèi)，這是因?yàn)橹辈ケ举|(zhì)上是一種娛樂輸出，用戶對(duì)產(chǎn)品本身特性的認(rèn)知很明確，你播的好，我便付費(fèi)。
但是在社交上，我付費(fèi)——你與我交流，這樣的行為過程，與社交雙方是人格平等的前提相沖突。
一般用戶可以接受的是在社交前提升增加成功率的付費(fèi)活動(dòng)，比如探探VIP的“曝光度”“可查看用戶數(shù)量”增加，這是一種有限的特權(quán)，并不影響具體針對(duì)人的互動(dòng)過程。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，在社交用戶中，對(duì)陌生人主動(dòng)，對(duì)熟人被動(dòng)的比例只有1.1%，對(duì)陌生人和熟人都主動(dòng)的占比15.2%，二者合計(jì)不到所有人的五分之一。但是視頻社交就是一種需要參與者發(fā)揮主動(dòng)性的交流場(chǎng)景，現(xiàn)實(shí)中，女性扮演更多的是被動(dòng)的角色。
如果通過男性付費(fèi)，來強(qiáng)化社交參與中女性的主動(dòng)性，這就肯定不是社交了，而是某種“你懂的”東西。
三、社交的護(hù)城河，新的技術(shù)載體才可能帶來有效的生態(tài)位區(qū)隔
難以充分預(yù)知的社會(huì)變化，是各巨頭在社交領(lǐng)域如此焦慮的主要原因，因?yàn)樗麄冏陨淼尼绕鸲际窃谝欢ǔ潭壬洗钌狭藭r(shí)代變遷的快車，比如QQ在電信運(yùn)營(yíng)商的圍剿之下被迫轉(zhuǎn)入移動(dòng)端，比如微博在網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)崛起數(shù)次參與社會(huì)熱點(diǎn)公共議題，成為全民的“申訴工具”，或者陌陌在全社會(huì)結(jié)婚率下降和離婚率增高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)成為青年人的”約×神器”。
不論如何，基于視頻的社交只是在信息流上從文字變成了視頻，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的社交法則中，視頻是文字和圖片的一種補(bǔ)充形式，而不會(huì)是替代。
視頻不會(huì)改變社會(huì)文化中的潛在交流感知規(guī)則。直接露臉注定了這類產(chǎn)品不會(huì)成為大多數(shù)人的交流工具。
來自VR技術(shù)的社交更有可能成為未來社交模式的載體。社交的本質(zhì)是信息流交互方式的空間和時(shí)間的轉(zhuǎn)化。在VR的場(chǎng)景下，是比現(xiàn)有手機(jī)和電腦更進(jìn)一步的空間遷躍，可以做到虛擬的面對(duì)面。而且基于虛擬形象，單對(duì)單和多對(duì)多視頻社交也不會(huì)有社交壓力。
在2016年的Oculus Connect開發(fā)者大會(huì)上，是社交VR的首秀。Oculus和Facebook帶來了名為Avatar的VR社交服務(wù)，經(jīng)過四年的發(fā)展，VR設(shè)備還在進(jìn)一步的更新當(dāng)中，不過價(jià)格和性能已經(jīng)快接近迅速質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。
從最早原始人面對(duì)面用簡(jiǎn)單音節(jié)的吼叫，到傳統(tǒng)社會(huì)人們?cè)谟袡C(jī)團(tuán)結(jié)下的信件、驛站甚至狼煙，這是社交工具的前半場(chǎng)。
再到電子技術(shù)出現(xiàn)后人們通過電波、光纖傳送文字、語(yǔ)音直到視頻，這是社交工具變遷的中場(chǎng)。
所謂的視頻社交，只是中場(chǎng)中工具承載的信息流的一種不同的形式，頂多算是浪花，不能算是潮流。
在社交中，真正影響產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣的，永遠(yuǎn)是工具載體，而目前來看，只有VR是有可能顛覆現(xiàn)有格局的工具載體。
