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站穩(wěn)印度市場(chǎng)之后，雷軍將目光放到了更為遙遠(yuǎn)的非洲大陸。
1月19日，小米內(nèi)部發(fā)布任命文件，對(duì)部分海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)整，其中最令外界關(guān)注的就是非洲地區(qū)部的成立。文件顯示，為了拓展小米在非洲的業(yè)務(wù)，成立非洲地區(qū)部，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級(jí)副總裁王翔匯報(bào)。
文件正式宣告了小米將進(jìn)入非洲市場(chǎng)，開(kāi)始在這個(gè)人口超過(guò)12億的廣袤土地上施展拳腳。而在此之前，登陸非洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌并不多。這其中，名不見(jiàn)經(jīng)傳的深圳手機(jī)企業(yè)傳音，一直在非洲市場(chǎng)風(fēng)生水起。
目前傳音旗下共有itel、TECNO、Infinix三個(gè)品牌，每個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。其中TECNO主要面向中產(chǎn)消費(fèi)群體，Infinix定位年輕、時(shí)尚人群，itel則定位超高性價(jià)的低端市場(chǎng)。根據(jù)Canalys公布的“2018年非洲智能手機(jī)出貨量”顯示，市場(chǎng)出貨量的前五位中，傳音這三個(gè)品牌分別位列第二、第三和第五，市場(chǎng)總份額累計(jì)高達(dá)38%。這個(gè)成績(jī)，要遠(yuǎn)高于單一品牌排行第一的三星（市場(chǎng)份額為23%），真可謂是貨真價(jià)實(shí)的“非洲之王”。
而擅長(zhǎng)性價(jià)比策略的小米這次進(jìn)入非洲，自然會(huì)引發(fā)外界的高度關(guān)注，原本風(fēng)平浪靜的非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，是否會(huì)就此掀起波瀾？
為什么是非洲，為什么是小米？
在宣布紅米品牌獨(dú)立之后，進(jìn)入非洲市場(chǎng)應(yīng)該是小米在2019年宣布的第二件大事。而在此時(shí)選擇開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，或源自小米緊迫的出貨量需求以及市場(chǎng)戰(zhàn)略。
對(duì)于一直發(fā)力海外市場(chǎng)的小米而言，2019年繼續(xù)擴(kuò)大全球市場(chǎng)的出貨量是其重要目標(biāo)之一。對(duì)此，通訊行業(yè)專家孫永杰對(duì)懂懂筆記表示：“小米此次宣布進(jìn)軍非洲，主要是出于業(yè)務(wù)和公司屬性兩個(gè)層面的考量�！�
首先業(yè)務(wù)層面的原因是，雷軍已將IoT業(yè)務(wù)設(shè)定為小米的核心業(yè)務(wù)之一，而目前其IoT生態(tài)中，手機(jī)是最基礎(chǔ)也是引導(dǎo)用戶入門的入口。所以，只有更大的手機(jī)出貨量才能更好地推動(dòng)其IoT業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其次在公司屬性方面，作為上市公司小米一直強(qiáng)調(diào)定位于互聯(lián)網(wǎng)公司。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的就是用戶基數(shù)，資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的主要考量依據(jù)也是用戶基礎(chǔ)。“不過(guò)，和BAT或者TMD這種純互聯(lián)網(wǎng)公司不同，小米身上的硬件基因還是太重了，用戶基數(shù)也相差甚遠(yuǎn)，這也是為什么小米2018年手機(jī)出貨量取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但股價(jià)卻一直走低的原因。”孫永杰強(qiáng)調(diào)，小米目前的用戶絕大多數(shù)都是基于硬件而來(lái)的，因此擴(kuò)大手機(jī)用戶數(shù)量，形成龐大的用戶基礎(chǔ)也將給資本市場(chǎng)帶來(lái)更多的信心。而非洲市場(chǎng)正是一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于這片近3000萬(wàn)平方公里的大陸，小米并不陌生。在本周正式成立非洲地區(qū)部之前，小米早在2015就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于非洲市場(chǎng)的試探。
2015年11月，小米宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開(kāi)始銷售紅米2和小米4。當(dāng)時(shí)，小米并沒(méi)有選擇建設(shè)直營(yíng)渠道，而是與一家名為Mobile in Africa的經(jīng)銷商合作。這家大型企業(yè)的特點(diǎn)是精于線上市場(chǎng)，在非洲14個(gè)國(guó)家設(shè)有線上商店和運(yùn)營(yíng)體系，小米進(jìn)入市場(chǎng)前后的進(jìn)口、物流、營(yíng)銷以及售后支持等環(huán)節(jié)，都是由Mobile in Africa來(lái)完成。
不過(guò)，這次非洲之旅并沒(méi)有獲得太多建樹。加上2016年小米在印度、東南亞等市場(chǎng)快速崛起，非洲也就沒(méi)有成為小米發(fā)展的重點(diǎn)。
而現(xiàn)在，小米在印度市場(chǎng)已經(jīng)獲得了成功，在東南亞市場(chǎng)也依靠著全新子品牌POCO繼續(xù)高歌猛進(jìn)。從全球手機(jī)市場(chǎng)的增量趨勢(shì)來(lái)看，非洲市場(chǎng)自然會(huì)成為小米下一個(gè)重要目標(biāo)。
在全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，非洲市場(chǎng)依舊一枝獨(dú)秀。根據(jù)IDC最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度非洲智能手機(jī)出貨量為2240萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng) 9.8％，同比增長(zhǎng) 6.0％。其中，中低端智能手機(jī)是整個(gè)非洲手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力。而主打性價(jià)比的中低端產(chǎn)品恰好是小米的拿手好戲，在印度和東南亞市場(chǎng)的成功，已經(jīng)證明了小米在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)力。
擁有不錯(cuò)的增速，市場(chǎng)發(fā)展較為初級(jí)，整體市場(chǎng)需求又與部分產(chǎn)品定位極為吻合，小米這一次非洲之行，會(huì)一帆風(fēng)順嗎？
這要先問(wèn)一下已經(jīng)在非洲大陸牢牢扎根的另一位中國(guó)玩家了。
“非洲之王”怎么看，直接開(kāi)打？
對(duì)于小米進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，最不樂(lè)意聽(tīng)到這個(gè)消息的應(yīng)該就是傳音了。
作為一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的手機(jī)企業(yè)，深圳傳音近幾年來(lái)一直在非洲市場(chǎng)睥睨群雄。其成功的主要原因，除了堅(jiān)持低價(jià)策略之外，一系列本地化的創(chuàng)新，如針對(duì)于非洲用戶的拍照優(yōu)化、多卡多待、長(zhǎng)續(xù)航、多語(yǔ)言顯示等，也是關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)于非洲市場(chǎng)，能用普通話順暢交流的傳音控股副總裁阿里夫·喬杜里有著深刻見(jiàn)解。他在去年9月份接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，面向非洲市場(chǎng)的用戶群體，傳音專門開(kāi)發(fā)了針對(duì)深膚色的拍照功能，并將其應(yīng)用在旗下TECNO系列手機(jī)上，并因此獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
此外，針對(duì)非洲當(dāng)?shù)夭煌\(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)差別較大的問(wèn)題，傳音還專門設(shè)計(jì)了一系列多卡多待機(jī)型（最多可以四卡四待），用以滿足用戶需求。尤其是針對(duì)非洲部分地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)落后，充電不便利的情況，傳音的長(zhǎng)待機(jī)系列產(chǎn)品甚至可以待機(jī)長(zhǎng)達(dá)20天~30天。
相對(duì)而言，傳音已經(jīng)把非洲各個(gè)市場(chǎng)和用戶需求吃的很透了，這個(gè)曾經(jīng)的過(guò)江龍如今已經(jīng)儼然有了幾許“地主”的姿態(tài)。當(dāng)然，本地化也是小米最擅長(zhǎng)的打法，此前在印度市場(chǎng)小米就采取了很多迎合當(dāng)?shù)厥型枨蟮谋镜鼗瘎?chuàng)新，這也是小米在印度市場(chǎng)得以迅速崛起的重要原因。
未來(lái)小米進(jìn)入非洲市場(chǎng)后，很可能會(huì)在部分重要城市的的中低端市場(chǎng)，與傳音短兵相接。根據(jù)第一手機(jī)界的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有近兩億人口的尼日利亞是非洲第一大手機(jī)市場(chǎng)，傳音目前每月在尼日利亞的手機(jī)銷量超過(guò)200萬(wàn)支。而在埃塞俄比亞、肯尼亞等國(guó)家的重要城市，傳音的“街邊店”更是星羅棋布，這些先行優(yōu)勢(shì)都是小米入局后不得不考慮的問(wèn)題。
對(duì)于兩者之間的關(guān)系，孫永杰對(duì)懂懂筆記表示，小米與傳音的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該不會(huì)馬上開(kāi)始：“以性價(jià)比為主的小米進(jìn)入非洲市場(chǎng)，對(duì)于傳音的市場(chǎng)份額肯定是會(huì)形成一定沖擊，但是這需要一定時(shí)間。短時(shí)間內(nèi)的變化可能并不明顯，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米對(duì)于目前非洲市場(chǎng)包括傳音、三星甚至華為在內(nèi)的手機(jī)品牌，都會(huì)是一個(gè)潛在威脅。”
非洲市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)又一個(gè)“印度模式”嗎？
相較于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的穩(wěn)定，近年來(lái)，印度智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的熱點(diǎn)。印度市場(chǎng)，幾乎成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出海的默認(rèn)第一選擇。而在印度之外，東南亞、歐洲等地則是各大廠商逐漸滲透的第二市場(chǎng)。
那么此次小米進(jìn)軍非洲之后，會(huì)引發(fā)其他中國(guó)手機(jī)企業(yè)的迅速跟進(jìn)嗎？面對(duì)這樣一個(gè)充滿未知的市場(chǎng)，各手機(jī)廠商未來(lái)是否會(huì)像對(duì)待印度、東南亞市場(chǎng)那樣積極？
對(duì)此，孫永杰指出：“小米進(jìn)軍非洲之后，原本已經(jīng)在非洲擁有一定市場(chǎng)份額的華為，可能會(huì)加大在非洲市場(chǎng)的推進(jìn)力度，至于那些尚未進(jìn)入非洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌，恐怕短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有那么急迫�！�
在他看來(lái)，相較于印度和東南亞市場(chǎng)，非洲整體的市場(chǎng)環(huán)境仍有一定的不確定性，這些客觀因素的存在也會(huì)形成一定阻礙。另外，由于非洲市場(chǎng)相對(duì)分散，不同國(guó)家、地區(qū)之間的市場(chǎng)狀態(tài)、用戶需求都不盡相同，對(duì)產(chǎn)品的要求也就會(huì)更加迥異和苛刻，整體營(yíng)銷難度和成本也會(huì)大幅增加。
“目前國(guó)內(nèi)有實(shí)力拓展非洲市場(chǎng)的無(wú)非就華米OV四家。小米、華為已經(jīng)進(jìn)入，至于OV目前的盈利狀態(tài)都相對(duì)不錯(cuò)，對(duì)于新市場(chǎng)的需求不僅僅是簡(jiǎn)單的提升銷量，而是更希望進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)從而在全球范圍內(nèi)提升自身品牌的價(jià)值�！睂O永杰補(bǔ)充到，因此相對(duì)于非洲這種處在發(fā)展初期，以功能機(jī)和低端智能手機(jī)為主的市場(chǎng)，OV應(yīng)該更希望進(jìn)入歐洲這種相對(duì)成熟和高端的市場(chǎng)。
可以說(shuō)，OPPO與vivo在印度和東南亞市場(chǎng)仍有很大潛力可以發(fā)掘。隨著各大手機(jī)廠商對(duì)印度市場(chǎng)的不斷加碼，2019年印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)變得更加激烈，對(duì)于OV而言，除了要穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)，印度和東南亞還要加碼，歐洲仍要在高端市場(chǎng)樹立形象，因此非洲并非重要選項(xiàng)。從這些方面來(lái)看，2019年非洲市場(chǎng)的雙雄會(huì)， 應(yīng)該是由小米和傳音來(lái)主演，而雙方在非洲大陸的精彩演繹，或?qū)⒊蔀檫@個(gè)新興市場(chǎng)引人注目的經(jīng)典案例。
