2017年的故事已經(jīng)塵埃落定。從表面上看，運(yùn)營(yíng)商的收入增速還算不錯(cuò)，廣東三家運(yùn)營(yíng)商中收入最低增速也有4%。而在用戶方面或規(guī)模增長(zhǎng)，或結(jié)構(gòu)優(yōu)化，總之都有拿得出手的亮點(diǎn)。
但是在數(shù)據(jù)背后，從我們對(duì)通信市場(chǎng)發(fā)展的日常監(jiān)測(cè)中，還是能夠感受到運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)上所透露出的一絲絲焦慮感，這種感覺(jué)隨著時(shí)間推移正變得愈發(fā)明顯。
2017之困：在焦慮中前行
運(yùn)營(yíng)商的焦慮來(lái)源于各個(gè)方面。首先就行業(yè)空間來(lái)說(shuō)，4G發(fā)展已經(jīng)走到中后期，前期的用戶升級(jí)紅利與流量紅利等優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)所剩無(wú)幾，無(wú)限流量之爭(zhēng)也陷入膠著，原本被視為收入增長(zhǎng)主動(dòng)力的流量開(kāi)始面臨極大的貶值化，運(yùn)營(yíng)商急需找到下一個(gè)新的收入支撐點(diǎn)。
其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的高度同質(zhì)化與打法低端化在2017年尤其明顯。各類(lèi)競(jìng)品高度相似且集中，日租卡、無(wú)限流量產(chǎn)品撐起發(fā)展用戶的半邊天，另外半邊則基本上由各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)卡產(chǎn)品填充。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)失去獨(dú)創(chuàng)性，內(nèi)容填充還未到位的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成為了最無(wú)奈的選擇，而營(yíng)銷(xiāo)手段也更多回歸到擺攤促銷(xiāo)、免費(fèi)派卡這類(lèi)“簡(jiǎn)單粗暴”的玩法上去，“快速見(jiàn)效”似乎成為了緩解焦慮的最直接方法。
2017之爭(zhēng)：“異業(yè)合作”與“第二卡槽”大戰(zhàn)
這一年，運(yùn)營(yíng)商為尋求新出路做了很多嘗試，其中以開(kāi)放心態(tài)擁抱異業(yè)，并開(kāi)展深度合作是最值得一提的做法。例如，以聯(lián)通為首與騰訊等多家企業(yè)聯(lián)合定制互聯(lián)網(wǎng)卡產(chǎn)品，開(kāi)辟出了一條新的發(fā)展用戶途徑。這種創(chuàng)新的發(fā)展模式不僅為聯(lián)通帶來(lái)大量的新增用戶，而且改變了以往大進(jìn)大出的發(fā)展局面，用戶凈增走勢(shì)得以轉(zhuǎn)負(fù)為正。據(jù)悉，目前全國(guó)的騰訊王卡用戶突破了5000萬(wàn)，已經(jīng)成為聯(lián)通用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要來(lái)源。可是，在騰訊王卡的推廣過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商的印記被弱化，更多的只是在強(qiáng)調(diào)騰訊的優(yōu)勢(shì)。甚至在個(gè)別城市的地推活動(dòng)中，聯(lián)通的LOGO被“禁止”出現(xiàn)在宣傳攤位中，這種合作與其說(shuō)是聯(lián)通的勝利，不如說(shuō)騰訊才是最大贏家。
此外，運(yùn)營(yíng)商還尋求了另外一條新出路，這便是在飽和的用戶市場(chǎng)現(xiàn)狀下，從存量中找增量，這條路依托的產(chǎn)品是副卡�！爸鞲笨ü蚕怼痹谥笆请娦旁诩彝ナ袌�(chǎng)上的主推打法，到了2017年成為各家運(yùn)營(yíng)商在個(gè)人市場(chǎng)上的主要挖掘策略�！暗诙ú邸钡母拍钤谶@一年里得到充分實(shí)踐，其成果也令人欣喜：從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)2017年12月披露的中國(guó)電信用戶數(shù)與2016年12月相比增長(zhǎng)超過(guò)16%——這種情況多年未見(jiàn)。另外，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通也在高速增長(zhǎng)。在廣東市場(chǎng)上，2017年三家運(yùn)營(yíng)商的合計(jì)客戶規(guī)模也比2016年末增長(zhǎng)了15%。毫不夸張地說(shuō)，全年累計(jì)增長(zhǎng)的約2400萬(wàn)用戶中，來(lái)自副卡的用戶就有接近1000萬(wàn)，副卡的拉動(dòng)力不容小覷。
主副卡模式雖然能夠帶來(lái)用戶規(guī)模，可也存在拉低用戶ARPU的負(fù)面效果。以廣東電信的不限流量套餐用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)主套餐的用戶ARPU在123元左右，而一起捆綁的副卡用戶卻只在20元上下。綜合上看，不限流量用戶的戶均ARPU只能在90元左右，用戶規(guī)模與用戶質(zhì)量讓運(yùn)營(yíng)商在“魚(yú)與熊掌”的問(wèn)題中來(lái)回糾結(jié)。
除了存量中求增量，細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化突破也是2017年運(yùn)營(yíng)商的努力方向。例如農(nóng)村市場(chǎng)的藍(lán)海填充、政企市場(chǎng)的員工挖潛、公寓市場(chǎng)的寬帶特殊需求等。以電信的農(nóng)村寬帶策略為代表，借助靈活的wifi產(chǎn)品加載移動(dòng)業(yè)務(wù)快速推進(jìn)，促使農(nóng)村市場(chǎng)迎來(lái)一輪增長(zhǎng)。從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)說(shuō)，在大眾市場(chǎng)已被充分挖掘且飽和度很高的情況下，調(diào)轉(zhuǎn)方向從細(xì)分需求入手，把“小而美”市場(chǎng)做精做透，形成滴灌式的市場(chǎng)填充，這樣的做法是沒(méi)問(wèn)題的。運(yùn)營(yíng)商的顧慮在于這樣的市場(chǎng)真正潛力能有多大？該投入多少精力去做挖潛工作？投入產(chǎn)出比是否能讓人滿意？與進(jìn)行中的市場(chǎng)推進(jìn)工作相比起來(lái)，前期的投入決心才是最大的心結(jié)。
2018：哪些新機(jī)會(huì)可以突圍
在2018年，運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的焦慮依然會(huì)存在，尋找新機(jī)會(huì)突圍的腳步不會(huì)停歇。在賽立信看來(lái)，雖然行業(yè)變化在加快，發(fā)展重心在偏移，但屬于運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)依然存在。
（1）物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)
這兩個(gè)已經(jīng)被公認(rèn)為屬于未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，理由無(wú)須贅述。運(yùn)營(yíng)商需要面臨的問(wèn)題是，如何將這兩個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，已經(jīng)不能靠流量多少來(lái)決定收益多少。中國(guó)電信在之前就已經(jīng)將物聯(lián)網(wǎng)的計(jì)費(fèi)模式改為以連接數(shù)量來(lái)計(jì)，這是一個(gè)有效的轉(zhuǎn)變。
在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，擁有天然優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始在內(nèi)部自用，同時(shí)將它包裝成某些產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行外部應(yīng)用。但只是如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2017年物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的收入在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部占比還非常小，對(duì)收入的拉動(dòng)作用微乎其微。所以它們?cè)?018年被寄予厚望，希望迎來(lái)一輪新的爆發(fā)。關(guān)于爆發(fā)途徑，單做產(chǎn)品已經(jīng)不行，運(yùn)營(yíng)商可能的切入點(diǎn)會(huì)在云網(wǎng)融合項(xiàng)目中，目前來(lái)看，以產(chǎn)業(yè)信息化與新融合服務(wù)項(xiàng)目為依托拓展市場(chǎng)比較符合實(shí)際。
（2）無(wú)限流量爆發(fā)后帶動(dòng)的內(nèi)容填充
內(nèi)容填充在4G時(shí)代剛興起時(shí)就被提起，當(dāng)網(wǎng)速達(dá)到一個(gè)新高度且流量也變得更加充足時(shí)，用戶對(duì)于流量的消耗會(huì)越來(lái)越集中在視頻內(nèi)容上�，F(xiàn)在4G發(fā)展到中后期，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于內(nèi)容的重要性越來(lái)越清楚，而對(duì)于如何做到內(nèi)容致勝也有比較成熟的想法：不是要自己做，而是與其他企業(yè)合作，聯(lián)合內(nèi)容制造商形成自己的內(nèi)容生態(tài)圈。
目前，運(yùn)營(yíng)商在流量產(chǎn)品中的“借東風(fēng)”舉措主要還是集中在定向流量上，依靠視頻網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力來(lái)提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另外一條途徑則是“附贈(zèng)會(huì)員”，將視頻網(wǎng)站的會(huì)員植入產(chǎn)品包中，給予用戶更加具象的權(quán)益。無(wú)論是定向流量還是會(huì)員權(quán)益，都需要運(yùn)營(yíng)商有強(qiáng)大的包容心和開(kāi)放的心態(tài)與內(nèi)容制造商談合作，相比自己做內(nèi)容的不切實(shí)際，聯(lián)合共贏才是運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容致勝上該走的路。
（3）渠道轉(zhuǎn)型，尤其是線下實(shí)體渠道的重新再利用
或許是被馬云的“新零售”概念所刺激，又或許是被政府工作報(bào)告中提到“推動(dòng)實(shí)體店銷(xiāo)售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”的內(nèi)容啟發(fā)，運(yùn)營(yíng)商從2017年末開(kāi)始有意識(shí)地嘗試線下實(shí)體渠道向互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，到了2018年將會(huì)從局部試點(diǎn)走向全面開(kāi)花。對(duì)此，我們可以從聯(lián)通正在試點(diǎn)的“京東合作”模式中對(duì)其具體做法探知一二。
這種模式是拿聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳來(lái)改造成聯(lián)通-京東聯(lián)合銷(xiāo)售門(mén)店，可以由聯(lián)通來(lái)運(yùn)營(yíng)，也可以由代理商承包運(yùn)營(yíng)。廳內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不再局限于聯(lián)通的自家產(chǎn)品，還包括了京東合作產(chǎn)品如手機(jī)、電腦、3C產(chǎn)品甚至是日用品，背后支撐包括聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。聯(lián)通與京東的合作，可以視為是“混改”的一個(gè)衍生，也是聯(lián)通激發(fā)線下渠道活力再生的一個(gè)嘗試。根據(jù)營(yíng)業(yè)廳改造前后的監(jiān)測(cè)對(duì)比，改造后的聯(lián)合門(mén)店在帶來(lái)更多人流的同時(shí)也帶來(lái)更多銷(xiāo)售量。這看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，也是接下來(lái)聯(lián)通將該試點(diǎn)模式進(jìn)行普適推廣的一個(gè)重要依據(jù)。我們因此有理由相信，2018年運(yùn)營(yíng)商的線下渠道將在類(lèi)似模式帶動(dòng)下煥發(fā)出第二春。
以上機(jī)會(huì)點(diǎn)其實(shí)也并非是全新出現(xiàn)，都是運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)在探索的東西，尤其是在2018年可能會(huì)有重大突破的一些方向。通信行業(yè)每一年的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，運(yùn)營(yíng)商每一年的日子看起來(lái)都“不好過(guò)”，但好在運(yùn)營(yíng)商拼搏心與創(chuàng)造力一直存在，每次都能從困難中找到新出路，相信2018年也是如此。
