最近一兩年，中國(guó)制造的自信在中國(guó)大國(guó)崛起的大背景下迅速膨脹起來，時(shí)常會(huì)讓人有一種感覺——“中國(guó)制造”已經(jīng)風(fēng)靡全球，這種感覺正確嗎？從某種程度上來說是正確的，Made in China的商品確實(shí)早已遍布世界每一個(gè)角落，但是真正的中國(guó)品牌呢？其實(shí)這里面有一個(gè)不為人知的錯(cuò)覺。
以中國(guó)手機(jī)品牌為例，雷軍前陣子說“短短三年時(shí)間，我們進(jìn)入了60個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，在12個(gè)國(guó)家小米手機(jī)做到了市場(chǎng)前五“，華為也發(fā)報(bào)告表示“華為在全球52個(gè)國(guó)家創(chuàng)造了奇跡，其中有32個(gè)國(guó)家智能手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)超過了100%”，而在oppo官網(wǎng)上也標(biāo)注了其在全球20多個(gè)主要的國(guó)家及地區(qū)銷售。
好吧，就是在這些充滿自豪感的數(shù)據(jù)中我們迷失了自己，覺得中國(guó)品牌已經(jīng)席卷全球，直到有一天，我看到一份報(bào)告——《2017年第三季度日本手機(jī)和智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》。
報(bào)告顯示，2017年第三季度日本市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量693萬臺(tái)，其中蘋果排名榜首，占比40%，索尼占比12.1%，夏普占比11.9%，Kyocera（京瓷）占比11.2%，三星占比9.6%，五者加起來占比85%，剩余占比15%。
我不知道你們的感受是什么，但完全顛覆了我對(duì)世界智能手機(jī)市場(chǎng)格局的概念，索尼、夏普在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)早已不見蹤影了，Kyocera？對(duì)不起，我真不知道它還做手機(jī)。日本的智能手機(jī)市場(chǎng)格局與我們傳統(tǒng)的認(rèn)知完全不一樣，在我的認(rèn)知里面，三星雖然已顯頹勢(shì)，但還是世界第一，接下來是蘋果，后面就是中國(guó)四杰“華為、OPPO、小米、vivo”，日本市場(chǎng)完全不按套路出牌啊。
當(dāng)我們以為中國(guó)品牌已經(jīng)席卷全球了，但在我們的近鄰日本卻絲毫感受不到中國(guó)力量。在這種強(qiáng)烈的失落下，我開始反思這個(gè)問題——國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)真的席卷全球了嗎？
怎么分析這個(gè)問題呢？我找來了第三季度世界及中國(guó)地球的智能手機(jī)出貨量的數(shù)據(jù)來做一個(gè)對(duì)比。
如上圖所示，確實(shí)，中國(guó)品牌出貨量確實(shí)是全球領(lǐng)先，但更重要的事實(shí)是，這些手機(jī)大部分還是賣給了中國(guó)人，如華為全球出貨量是3910萬臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)出貨量是2230萬臺(tái)，賣給海外市場(chǎng)的是1680萬臺(tái)，這算是表現(xiàn)很好的；OPPO全球出貨量3070萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)出貨2160萬臺(tái)，賣給海外市場(chǎng)的是910萬臺(tái)；小米全球出貨2760萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)出貨1570臺(tái)，海外市場(chǎng)出貨1190臺(tái)；vivo國(guó)內(nèi)出貨1890萬臺(tái)，但全球出貨排不進(jìn)前五，海外市場(chǎng)出貨估計(jì)僅為幾百萬臺(tái)。這是中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)和海外的迥異表現(xiàn)，我們?cè)賮砜纯慈呛吞O果，三星全球出貨量8330萬臺(tái)，但中國(guó)市場(chǎng)出貨量進(jìn)入不了前五，估計(jì)在500萬左右；蘋果全球出貨量4670萬臺(tái)，而在中國(guó)市場(chǎng)僅賣出了880萬臺(tái)。
所以，中國(guó)智能手機(jī)品牌世界排名前列的出貨量主要是中國(guó)市場(chǎng)撐起來的，華為、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)品牌距離蘋果、三星等真正的國(guó)際巨頭還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離，最起碼在傳統(tǒng)的消費(fèi)電子的主流市場(chǎng)——?dú)W美日韓等地，華為們還需要繼續(xù)沖鋒一段時(shí)間。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌的輸出地多為相對(duì)落后點(diǎn)的國(guó)家和地區(qū)，如華為聚焦非洲市場(chǎng)，在非洲可以說家喻戶曉，小米則主攻印度市場(chǎng)，幾乎成為印度市場(chǎng)第一廠商，而OPPO則更重視東南亞市場(chǎng)，在越南、泰國(guó)等地方有不錯(cuò)的影響力。
那為什么中國(guó)品牌打開不了日本市場(chǎng)呢？這里面有很多原因，一個(gè)相當(dāng)重要的因素就是iPhone在日本的售價(jià)相對(duì)較低，如果加上運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼，價(jià)格還能做得更低，所以iPhone在日本市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)一直是領(lǐng)頭羊；另外一方面，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們收入水平較高，性價(jià)比的策略在日本不再有神奇的魔法，日本人更追求品質(zhì)精良的產(chǎn)品，對(duì)差異不大的價(jià)格不太敏感。還有日本的手機(jī)很大比例是通過運(yùn)營(yíng)商搭配套餐銷售，所以日本本土的廠商在與運(yùn)營(yíng)商在溝通合作上更具優(yōu)勢(shì)。還有一點(diǎn)就是NFC，很多年前開始NFC就是日本人使用手機(jī)的標(biāo)配，用于包括地鐵、便利店、街頭商品機(jī)等很多場(chǎng)景，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于追求性價(jià)比（NFC模塊成本需要十幾美元），而國(guó)內(nèi)沒有太多NFC的應(yīng)用場(chǎng)景（支付寶替代了NFC的很多應(yīng)用場(chǎng)景），過去幾年包括現(xiàn)在，在很多手機(jī)終端甚至旗艦上都不配備NFC，這也是一個(gè)重要的原因。
除此之外，還有其他原因嗎？為此我特意翻閱了日本一些手機(jī)論壇，發(fā)現(xiàn)日本手機(jī)用戶在支持本土品牌上有著過分的偏執(zhí)，除iPhone外的其他海外品牌在日本的辨識(shí)度非常低，尤其是對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌。這一方面可能與日本長(zhǎng)期以來的“制造大國(guó)”地位有關(guān)，雖然當(dāng)前日本制造在世界范圍內(nèi)日漸式微，但日本廠商的產(chǎn)品從工業(yè)品質(zhì)上來看，還是非常優(yōu)良的，雖然創(chuàng)新性不足，但剛好也迎合了相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)保守的日本人。而另一方面，中國(guó)品牌手機(jī)要么過分追求性價(jià)比、要么過分強(qiáng)調(diào)明星代言和渠道鋪貨，整體產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，也制約了其打開日本市場(chǎng)大門。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠商可能會(huì)說，沒有日本市場(chǎng)我們也能活得很好啊，但是，我們可以把日本市場(chǎng)看做產(chǎn)品質(zhì)量的試金石，如果能打開日本市場(chǎng)，那你就已經(jīng)具備席卷全球的能力了。
