運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)有價(jià)值毋容置疑，筆者在《PK BAT大數(shù)據(jù)？談?wù)勥\(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的價(jià)值》一文中有詳細(xì)的闡述，但當(dāng)前面對(duì)的挑戰(zhàn)不少。
“為什么公司擁有這么多大數(shù)據(jù)，好像對(duì)于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的改善還不多！”
“對(duì)外價(jià)值變現(xiàn)的收入還不怎么夠看，什么原因呢？”
“建立了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，采集了很多數(shù)據(jù)，投資什么時(shí)候回本呢？”
當(dāng)然可以有很多的理由，諸如組織、機(jī)制、流程、人才等等原因，老生常談了，特別是安全像達(dá)摩克利斯劍一樣懸在胸前。
但除了外部客觀因素，也需要思考一下，是否也有內(nèi)生的原因？當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商新增大數(shù)據(jù)的質(zhì)量真的經(jīng)受得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)嗎？
在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部經(jīng)營(yíng)中，似乎賬單、用戶、訂購(gòu)、話單老的小數(shù)據(jù)仍然是分析的主要數(shù)據(jù)，也是營(yíng)銷的主要依賴數(shù)據(jù)，諸如位置、上網(wǎng)、社交、信令等很多大數(shù)據(jù)似乎“名不符實(shí)”, 實(shí)際用的還比較少，什么原因呢？
當(dāng)然有推廣培訓(xùn)的因素，但筆者還認(rèn)為有更重要的原因，即這些大數(shù)據(jù)的“原生價(jià)值”有限，只有經(jīng)過(guò)加工，比如建模，才能讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮出真正的價(jià)值。
舉個(gè)例子，說(shuō)運(yùn)營(yíng)商的上網(wǎng)數(shù)據(jù)有價(jià)值，那運(yùn)營(yíng)商上網(wǎng)的原始記錄是怎樣的呢？這里以http為例：
這個(gè)冰冷的URL對(duì)于網(wǎng)絡(luò)性能分析可能有價(jià)值，比如可以統(tǒng)計(jì)京東APP的流量啥的， 但與結(jié)構(gòu)化的ARPU、MOU等能直接用于營(yíng)銷的小數(shù)據(jù)相比，業(yè)務(wù)人員似乎沒(méi)有什么手段去獲得這個(gè)URL承載的信息或知識(shí)。
高喊著運(yùn)營(yíng)商DPI數(shù)據(jù)有價(jià)值沒(méi)有意義，談DPI被HTTPS也有點(diǎn)杞人憂天，運(yùn)營(yíng)商需要用工匠的精神去挖掘出這些數(shù)據(jù)的潛力，這些數(shù)據(jù)就如浮在海面上的冰山，你只看到了10%，90%都沉在下面，然后束手無(wú)策：
互聯(lián)網(wǎng)公司跟運(yùn)營(yíng)商也是有合作的，他們對(duì)于DPI數(shù)據(jù)是非�？粗氐�，馬上能拿去變現(xiàn)，差距在哪里呢？ 當(dāng)然有渠道的因素，但不僅于此。
很大的差距就在于數(shù)據(jù)加工能力，一般有兩個(gè)層面的含義，解析和建模，解析是把原生的數(shù)據(jù)加工成可以使用的結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)信息，建模是基于這個(gè)信息再去挖掘出知識(shí)，以下統(tǒng)一稱為建模能力。
筆者總結(jié)了運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)需要具備的五個(gè)核心建模能力，社交網(wǎng)絡(luò)、序列模式、空間建模、內(nèi)容挖掘及在線推薦，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的內(nèi)外規(guī)�；儸F(xiàn)至關(guān)重要。
當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商最大的變現(xiàn)應(yīng)用，逃不過(guò)用戶信息的驗(yàn)真及基于位置的客流、旅游、公安等等，這些都還是淺層次的應(yīng)用。
客戶的應(yīng)用一旦深入，很多運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的底層數(shù)據(jù)的質(zhì)量恐怕會(huì)面臨挑戰(zhàn)，現(xiàn)在有不少的應(yīng)用場(chǎng)景由于數(shù)據(jù)的原因而無(wú)法推進(jìn)，比如上海迪士尼樂(lè)園關(guān)于位置數(shù)據(jù)精度的要求，雖然商業(yè)前景極其廣闊，但其對(duì)于數(shù)據(jù)的要求卻是及其嚴(yán)苛的，這個(gè)在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)成為常態(tài)，現(xiàn)在能賺錢的并不代表客戶一直愿意為你買單，筆者常常想，換成我是客戶，我會(huì)為這些產(chǎn)品買單嗎，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品給我到底帶來(lái)了什么價(jià)值？
想到了炒股總有虧有賺的，最終的贏家似乎還是價(jià)值投資者，不求一時(shí)但求長(zhǎng)遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)商也許需要一步一個(gè)腳印，用厚重來(lái)打造出自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以下五個(gè)建模能力也許能支撐起運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的未來(lái)。
1、社交網(wǎng)絡(luò)
運(yùn)營(yíng)商以前的營(yíng)銷都是基于個(gè)人的營(yíng)銷，隨著家庭市場(chǎng)、政企市場(chǎng)、簇群市場(chǎng)的崛起，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)必將以群體營(yíng)銷為一個(gè)核心，今天跟杭分的一個(gè)同事交流，給了我一個(gè)啟示，未來(lái)所有的流量營(yíng)銷可能都要以家庭為單位，你必須知道每個(gè)人的家庭關(guān)系，才能對(duì)于家庭成員進(jìn)行精細(xì)的分析，才能得到新的群體營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
政企也許也這樣，你必須找到集團(tuán)的關(guān)鍵人物，才能進(jìn)行一次營(yíng)銷，客戶經(jīng)理縱有通天的本領(lǐng)，你也不知道新的集團(tuán)什么時(shí)候產(chǎn)生，什么時(shí)候有新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，你總是滯后的，也許，社交網(wǎng)絡(luò)可以幫到他。
業(yè)界用的很成熟的PageRank，運(yùn)營(yíng)商似乎也沒(méi)怎么用，仍然用交往圈大小來(lái)粗獷的判斷一個(gè)用戶的影響力， 關(guān)系和影響力也未在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷中占據(jù)一個(gè)位置，能否改變一下用通信arpu判斷用戶價(jià)值的方式？
在對(duì)外變現(xiàn)中，客戶已經(jīng)有家庭，朋友，同事方面的標(biāo)簽要求了，未來(lái)這類需求將會(huì)越來(lái)越多。
簇群營(yíng)銷一定會(huì)茁壯成長(zhǎng)，換終端，用戶更愿意相信身邊朋友的推薦和建議，看視頻，我其實(shí)更關(guān)注朋友們?cè)谧粉櫳�，這些，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商都是機(jī)會(huì)，因?yàn)榫S系著一張最硬的社交網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不僅僅是以前的通信價(jià)值，未來(lái)的社交價(jià)值將越來(lái)越大。
2、序列模式
運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷中基于ARPU、流量等進(jìn)行規(guī)則限制的營(yíng)銷都屬于靜態(tài)營(yíng)銷，丟失了大量有價(jià)值的時(shí)間信息，比如月末流量飽和度高和月初流量飽和度高反映了不同的需求，但營(yíng)銷中可能仍然一視同仁，因?yàn)閷ふ翌l繁序列需要一定的建模技能。
中國(guó)移動(dòng)的天盾反欺詐系統(tǒng)正是通過(guò)信令的時(shí)間序列建模精準(zhǔn)的進(jìn)行了欺詐的識(shí)別和攔截，天盾只是一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，運(yùn)營(yíng)商還有位置序列、通話序列、上網(wǎng)序列、短信序列以及這些序列的組合，基于這些序列運(yùn)營(yíng)商可以挖掘到更有價(jià)值的信息，比如曾經(jīng)在某個(gè)地市的位置序列中發(fā)現(xiàn)固定的人群的遷移規(guī)律，序列代表了一種生活規(guī)律，也許，商機(jī)就蘊(yùn)藏在這些序列中，有待于運(yùn)營(yíng)商去挖掘。
3、空間建模
運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前80%的商業(yè)變現(xiàn)估計(jì)是基于位置數(shù)據(jù)創(chuàng)造的吧，但運(yùn)營(yíng)商的空間能力可遠(yuǎn)不止于此。
隨著運(yùn)營(yíng)商變現(xiàn)的深入，商業(yè)驅(qū)動(dòng)著運(yùn)營(yíng)商會(huì)去做位置精度的持續(xù)提升，從基于基站的幾百米到MR的幾十米再到幾米，當(dāng)前浙江移動(dòng)的位置精度已經(jīng)到了商場(chǎng)級(jí)別了，位置精度的提升也帶來(lái)了產(chǎn)品能力的提升，如下圖所示：
位置是理解客戶的一把鑰匙，新零售創(chuàng)新的一個(gè)抓手，運(yùn)營(yíng)商最為寶貴的數(shù)據(jù)財(cái)富，將隨著精度的提升創(chuàng)造無(wú)限的應(yīng)用場(chǎng)景。
4、內(nèi)容挖掘
運(yùn)營(yíng)商的原生DPI價(jià)值不大，但通過(guò)網(wǎng)址解析、爬蟲和文本挖掘，就可以讓DPI數(shù)據(jù)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，這是毋容置疑的，以下圖一是爬蟲邏輯，圖二是爬取的示意，圖三是獲得的知識(shí)庫(kù)示意。
從DPI中的URL可以獲得有效的爬蟲網(wǎng)址，通過(guò)爬蟲獲得知識(shí)庫(kù)信息，這將能真實(shí)的反應(yīng)是否是用戶點(diǎn)擊了某部電影，某首歌曲，某本書等等， URL的解析能力和知識(shí)庫(kù)的規(guī)模決定了運(yùn)營(yíng)商DPI數(shù)據(jù)的價(jià)值。
如果獲得的是文本信息，可以采取文本挖掘技術(shù)，比如信息抽取，文本摘要、文本聚類和文本分類等，從而構(gòu)建出用戶的內(nèi)容偏好，以下是一個(gè)示例：
從數(shù)據(jù)的角度看，運(yùn)營(yíng)商管道是不是啞了不是由互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)了算，而是由運(yùn)營(yíng)商的建模能力決定，諸如電商https影響很大，但這個(gè)世界很大，并不是僅僅只有電商，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)還是很長(zhǎng)的。
但內(nèi)容挖掘涉及的技術(shù)很多，爬蟲系統(tǒng)得靠自己建，知識(shí)庫(kù)建立需要較大的人力投入和維護(hù)成本，自然語(yǔ)言處理+搜索也不是那么容易搞定，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商挑戰(zhàn)實(shí)在有點(diǎn)大，但運(yùn)營(yíng)商一定要堅(jiān)持做這個(gè)，從管道中逼真的還原用戶的行為，這個(gè)才是未來(lái)。
5、在線推薦
隨著新零售口號(hào)的響起，線上線下融合也將在運(yùn)營(yíng)商刮起旋風(fēng)，運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的線下能力逐步要為線上引流了，線上的大數(shù)據(jù)最大價(jià)值就是推薦吧，智能推薦技術(shù)將是運(yùn)營(yíng)商必須掌握的建模技術(shù)。
這個(gè)領(lǐng)域門檻不是很高，但起步也并不容易，浙江移動(dòng)的咪咕愛(ài)看是個(gè)視頻APP，推薦大家下載使用，經(jīng)常有流量?jī)?yōu)惠和贈(zèng)送，性價(jià)比很高哦，近期上線的猜你喜歡欄目采用的推薦引擎是如下四個(gè)模型的綜合：
習(xí)慣了線下目標(biāo)用戶群用經(jīng)驗(yàn)規(guī)則取數(shù)的業(yè)務(wù)人員，從線下轉(zhuǎn)到線上，除了營(yíng)銷渠道發(fā)生了變化，推薦方式也有了巨大改變，要相信智能推薦技術(shù)會(huì)比人工經(jīng)驗(yàn)好，這是為互聯(lián)網(wǎng)公司證明了的，只要迭代次數(shù)夠多，模型就能實(shí)現(xiàn)千人千面，這一點(diǎn)，要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，人工選擇的熱門推薦當(dāng)然也不錯(cuò)，但機(jī)器學(xué)習(xí)推薦是有長(zhǎng)尾效應(yīng)的，比如亞馬遜假如總是向我推薦最熱門的書籍就沒(méi)啥意義了。
五大數(shù)據(jù)模型，是筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步提升自身數(shù)據(jù)價(jià)值要去努力的方向，它是基于運(yùn)營(yíng)商特有數(shù)據(jù)，綜合采用爬蟲、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索、推薦、自然語(yǔ)言處理等技術(shù)才能打造出來(lái)的，正如互聯(lián)網(wǎng)公司花了很大代價(jià)去做ID-MAPPIN1NG一樣，這些都是核心能力，需要運(yùn)營(yíng)商以工匠的精神去傾力打造。
