今年雙11正式啟動(dòng)前，不少人都以為，這屆雙11怕是沒什么特別的看頭，但當(dāng)這場(chǎng)全民大促緩緩落下帷幕之時(shí)，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)除了優(yōu)惠福利之外，還出現(xiàn)了不少功能、服務(wù)、體驗(yàn)上的新亮點(diǎn)。
以抖音電商為例。在“搶跑”啟動(dòng)的前提下，作為各大品類及品牌的主陣地，抖音電商在雙11期間的表現(xiàn)十分亮眼。
根據(jù)抖音電商11月14日發(fā)布的2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告（下稱“報(bào)告”），10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。
與此同時(shí)，直播場(chǎng)景呈現(xiàn)強(qiáng)爆發(fā)，作者生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元；111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%。
報(bào)告還顯示，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占到大盤42%的份額，超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)170%。
在這些成績(jī)背后，哪些品類的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為強(qiáng)勁？從短視頻、直播到泛商城，商家如何借力多元內(nèi)容形式拉動(dòng)銷量？哪些實(shí)戰(zhàn)出來的方法論可被進(jìn)一步復(fù)制？以及，商家應(yīng)怎樣利用“興趣”促成長(zhǎng)效增長(zhǎng)？
或許通過復(fù)盤抖音電商雙11的整體表現(xiàn)，我們可以得到一些啟示。
得商家者，得天下
如何獲得生意上的持續(xù)增長(zhǎng)，是商家在成長(zhǎng)過程中要面臨的永恒課題。
為了緩解這種增長(zhǎng)焦慮，各類電商平臺(tái)們正基于自身優(yōu)勢(shì)給出種種解法，但萬(wàn)變不離其宗的一點(diǎn)是：無論挖掘多少適用場(chǎng)景，開發(fā)出多少配套工具，最終的目的，都是幫助商家更好地向線上要增長(zhǎng)，以及在此過程中，踐行平臺(tái)自身的社會(huì)責(zé)任。
數(shù)據(jù)最能說明這一點(diǎn)。
作為雙11期間熱門銷售品類之一，美妝銷售較往年顯示出極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，在#國(guó)貨美妝囤什么#等話題帶動(dòng)下，有365個(gè)美妝單品成交額破千萬(wàn)元，眼部精華、頭皮護(hù)理和眼膜成最受歡迎的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。
品牌服飾銷量同樣暴增，共有116個(gè)女裝品牌銷售額增長(zhǎng)100%，68個(gè)女裝品牌銷售額增長(zhǎng)200%。深受女性消費(fèi)者喜愛的各類鯊魚褲，成交額同比增長(zhǎng)97%；沖鋒衣領(lǐng)跑戶外賽道，590余款單品成交額破百萬(wàn)元；潮男們熱衷于通過抖音添置新衣，潮牌男裝日均成交額環(huán)比增長(zhǎng)153%。
小眾品類圖書異軍突起，整體銷量同比增長(zhǎng)80%，貨架場(chǎng)圖書銷量同比增長(zhǎng)達(dá)141%，計(jì)算機(jī)、健身與保健、自然科學(xué)、心理學(xué)、動(dòng)漫等五類圖書銷量增幅最大。為了托舉這波熱度，平臺(tái)還邀請(qǐng)莫言、陳佩斯父子等名人走進(jìn)直播間，為廣大愛書人士推介好書。
如果將這種增長(zhǎng)放置于整個(gè)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，由電商平臺(tái)創(chuàng)造出來的增量，其實(shí)是具有雙重確定性的——
品牌商家借勢(shì)讓利，吸引了消費(fèi)群體的關(guān)注，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅拉動(dòng)增長(zhǎng)，甚至打出幾個(gè)“爆款”；消費(fèi)群體獲得優(yōu)惠，買到的不僅是更具性價(jià)比的心儀之物，還有來自于平臺(tái)內(nèi)容等方面的增值體驗(yàn)。
這也是不少人將電商歸類為“效率工具”的真正原因。只不過，這種效率工具的存在形式，正隨著用戶需求的迭代，悄然發(fā)生著變化：在興趣內(nèi)容推薦機(jī)制下，商家的經(jīng)營(yíng)陣地落在哪里，消費(fèi)力自然也會(huì)跟隨到哪里。
得商家者，得天下。
“興趣內(nèi)容”仍是真命題
當(dāng)雙11已走過第十六個(gè)年頭，一個(gè)行業(yè)共識(shí)愈發(fā)變得顯性，那就是人口紅利的消退恐怕不會(huì)是短期的。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》內(nèi)容，截至2024年6月末，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已接近11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.0%。這組數(shù)據(jù)時(shí)刻提醒著品牌及商家，在用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng)幾乎觸達(dá)天花板的語(yǔ)境下，怎樣找到新的增量場(chǎng)？
坦白講，時(shí)至今日，品牌商家所面臨的宏觀環(huán)境、技術(shù)條件、用戶偏好以及他們青睞的聚集場(chǎng)景等因素，早已發(fā)生了翻天覆地的變化，想要找到與商家、消費(fèi)者雙邊建聯(lián)的“觸點(diǎn)”，內(nèi)容或是最大的杠桿。
這并非沒有依據(jù)。無論是此前個(gè)性意識(shí)鮮明的#多巴胺#、季節(jié)氛圍濃厚的#美拉德#，還是金秋最流行#雅丹機(jī)能風(fēng)#，都可以在抖音成為熱點(diǎn)話題，甚至演化成某種潮流趨勢(shì)。
今年雙11期間，借勢(shì)#衛(wèi)衣的一百種Clean Fit穿搭##不一樣的Clean Fit秋冬牛仔風(fēng)#等熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)GMV同比翻了三倍的男裝品牌SEASONMARK，便是一個(gè)典型案例。
按照品牌主理人season說法，為了能夠契合抖音電商打造的Clean Fit這股風(fēng)潮，團(tuán)隊(duì)增加了短視頻產(chǎn)出量，從每天50條提升至60-70條，有時(shí)甚至達(dá)到百條；同時(shí)他還調(diào)整了直播時(shí)長(zhǎng)，從平時(shí)的兩三個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)至“日不落”模式，即連續(xù)直播數(shù)天，以增加用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。
其中一款主打新品Clean Fit風(fēng)格牛仔夾克，上架僅兩天已售出近3000件，最終的單品GMV超過了200萬(wàn)元�！爸辈ヅc短視頻是鏈接商家和用戶的紐帶，產(chǎn)品的開發(fā)、調(diào)整、出貨、試穿，都能夠通過小小一塊屏幕觸及遠(yuǎn)在天邊的用戶，活靈活現(xiàn)、真真切切�！眘eason感慨道。
美妝領(lǐng)域中，在“出圈了中國(guó)成分”活動(dòng)助推下，國(guó)貨美妝產(chǎn)品交出一份漂亮的答卷。報(bào)告顯示，成交額排名前十的品牌中，有半數(shù)增速均超過100%，可復(fù)美品牌以成交額同比增長(zhǎng)237%的成績(jī)穩(wěn)坐增速最高的頭把交椅。
值得一提的是，在國(guó)貨彩妝賽道，銷售前十名品牌中同樣涌現(xiàn)出許多黑馬，如修可芙和三姿堂，這兩個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到了53倍和17倍。
從今年抖音電商雙11整體表現(xiàn)，可以看出，多年發(fā)展下來，內(nèi)容電商帶貨的重心，已不止是短視頻、直播、圖文貨架等內(nèi)容形式的豐富，以及通過內(nèi)容掌握“帶”的技巧，而是發(fā)展成為在前兩者的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步延伸至對(duì)“貨品”的重視上來。
正如抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的，“為滿足消費(fèi)者日益多元的購(gòu)物需求，平臺(tái)將持續(xù)通過貨架、直播等全域場(chǎng)景，借助大促活動(dòng)提供更多優(yōu)價(jià)好物，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力，同時(shí)助力國(guó)貨品牌、中小商家、電商達(dá)人等不同經(jīng)營(yíng)主體在平臺(tái)內(nèi)長(zhǎng)效發(fā)展，找到生意增長(zhǎng)的確定性�！�
變“營(yíng)銷”為“盈銷”
作為全民大促的后來參與者，抖音電商本屆雙11的成績(jī)無疑是可圈可點(diǎn)的，整體復(fù)盤下來，呈現(xiàn)出這樣兩大關(guān)鍵詞——
化繁為簡(jiǎn)。為幫助廣大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，平臺(tái)給出降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、減免傭金等多項(xiàng)舉措，并向新商家提供“首月傭金最高可享100%返還”等一系列惠商政策，幫助他們快速打開市場(chǎng)。
體驗(yàn)升級(jí)。在助力消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容之外，平臺(tái)始終重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在雙11期間升級(jí)了生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發(fā)等服務(wù)權(quán)益。大促期間，壞了包退服務(wù)帶動(dòng)相關(guān)品類訂單量同比增長(zhǎng)超100%。
盡管雙11是各大電商平臺(tái)的一次集中練兵，但對(duì)于抖音電商而言，給商家以經(jīng)營(yíng)之“武器”，給內(nèi)容創(chuàng)作者以詩(shī)人般之“筆墨”，變“節(jié)日營(yíng)銷”為“長(zhǎng)效盈銷”，才是要平臺(tái)所追求的終極目標(biāo)。
在這種理念下，已有越來越多品牌商家更愿在抖音電商上傾斜經(jīng)營(yíng)力度。對(duì)于他們來說，扎根于抖音電商這方沃土，也是自己夯實(shí)消費(fèi)信任、提高溢價(jià)能力，以及追趕消費(fèi)趨勢(shì)的底氣。
其一，抖音電商已有的用戶群體，覆蓋了包括新銳白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、中產(chǎn)家庭、Z世代、小鎮(zhèn)青年等在內(nèi)的各類客群，通過精細(xì)化的用戶分層和運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)空間，以及抓住新的消費(fèi)趨勢(shì)。
其二，抖音電商上還有極為豐富、極富生命力的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們分布在美妝、美食、潮流、汽車、三農(nóng)等不同的領(lǐng)域當(dāng)中，且創(chuàng)作熱情旺盛，內(nèi)容風(fēng)格多樣。借助這些創(chuàng)作者資源，品牌商家可以撬動(dòng)不同興趣領(lǐng)域的用戶，實(shí)現(xiàn)更有效的增長(zhǎng)，事半功倍。
其三，抖音電商正快速積累電商服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，即便是在雙11之外，平臺(tái)也會(huì)不定期投入現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量資源和激勵(lì)政策，以及不斷更新經(jīng)營(yíng)提效工具，全方位幫助商家提升運(yùn)營(yíng)能力、拓寬流量渠道、加速成交轉(zhuǎn)化。
換言之，直播間轉(zhuǎn)化及帶貨，貨架電商承接復(fù)購(gòu)和二次轉(zhuǎn)化，輔以平臺(tái)提供的各類經(jīng)營(yíng)工具，在滿足消費(fèi)者主動(dòng)及時(shí)購(gòu)物需求的同時(shí)，也完成了消費(fèi)沉淀……在“內(nèi)容+貨架”互促效應(yīng)下，幫助品牌商家形成了一個(gè)不斷循環(huán)的“增長(zhǎng)飛輪”。
讓經(jīng)營(yíng)回歸本質(zhì)，幾乎是所有商業(yè)注定的去處，畢竟，當(dāng)流量潮水褪去后，消費(fèi)者其實(shí)需要這樣的“長(zhǎng)情”。于這個(gè)角度而言，抖音電商給出一個(gè)很好的示范。
