隨著中國(guó)制造國(guó)際地位與日俱增，中國(guó)品牌的世界影響力也在不斷提升。
就在《財(cái)富》雜志近期公布的“全球最受贊賞公司”榜單中，中國(guó)就有6家企業(yè)上榜，其中，海爾集團(tuán)旗下公司之一的海爾智家已經(jīng)連續(xù)4年入榜，并成為家電家居領(lǐng)域中除美國(guó)本土外的唯一上榜企業(yè)。
大家可能還不了解它的分量。要知道，該榜單是基于對(duì)全球640家公司進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，并由3740位評(píng)委依據(jù)創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)用、社會(huì)責(zé)任等9大指標(biāo)對(duì)企業(yè)打分�？梢哉f(shuō)，這份榜單是企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。
那么問(wèn)題來(lái)了，為何在家電家居業(yè)這樣一個(gè)成熟且廣袤的領(lǐng)域里，除美國(guó)本土外僅有海爾智家一家企業(yè)上榜？答案其實(shí)可以很簡(jiǎn)單，短到只有兩個(gè)字——品牌。
全球最受贊賞背后，到底蘊(yùn)藏何種基因？
在國(guó)外品牌眾勢(shì)“圍攻”之下，海爾智家如何能夠靠著“品牌”成為家電家居領(lǐng)域唯一？這其實(shí)是其縱貫二十多年超前布局的價(jià)值兌現(xiàn)。
從上世紀(jì)開(kāi)始，在行業(yè)大多數(shù)選擇貼牌創(chuàng)匯時(shí)，海爾智家就選擇了自主創(chuàng)牌之路。相較于OEM代工穩(wěn)定的利潤(rùn)、較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)，自主創(chuàng)牌雖然周期長(zhǎng)且見(jiàn)效慢，卻更利于品牌的長(zhǎng)期布局和自主發(fā)展。
正是這樣的長(zhǎng)線布局，為海爾智家夯實(shí)了全球競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)2021三季報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)16.8%，持續(xù)2位數(shù)增長(zhǎng)，足見(jiàn)其全球創(chuàng)牌已經(jīng)邁入收獲期。
這樣的“飛輪效應(yīng)”，在國(guó)際市場(chǎng)端也反饋明顯。憑借在全球布局的海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、AQUA、Candy、Fisher&Paykel等品牌集群，海爾智家已實(shí)現(xiàn)全球高端市場(chǎng)的全面引領(lǐng)。
其中，海爾連續(xù)13年獲得歐睿國(guó)際全球大型家用電器品牌零售量NO.1；在美國(guó)，GE Appliances已連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司；在歐洲，Candy并購(gòu)第一年即扭虧為盈，占據(jù)互聯(lián)家電第一份額；在澳洲，F(xiàn)isher&Paykel轉(zhuǎn)型以來(lái)收入、利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一；在日本，AQUA社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場(chǎng)也是第一。
場(chǎng)景生態(tài)，正在揭示時(shí)代下個(gè)周期
如果說(shuō)“創(chuàng)匯”和“創(chuàng)牌”是曾經(jīng)中國(guó)企業(yè)的十字路口，那么“守舊”與“顛覆”，則是當(dāng)下新時(shí)代的勝負(fù)手。
智能家居、一站式整裝，這些被各路玩家摸透了的打法看似沒(méi)有破綻，卻總不盡如人意：比如買(mǎi)回智能音箱發(fā)現(xiàn)有的設(shè)備無(wú)法鏈接，再如很多家裝師傅不懂智能家居的布線、聯(lián)動(dòng)和規(guī)劃。而這些問(wèn)題的本質(zhì)，恰恰就出在企業(yè)“提供者”和用戶(hù)被動(dòng)“接受者”的局限關(guān)系上。
守舊者例行其事，顛覆者推動(dòng)創(chuàng)新。2020年9月，海爾智家旗下首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)正式誕生。作為行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)智慧家定制化、一站式的品牌，它的出現(xiàn)在真正意義上讓用戶(hù)成為了“主動(dòng)方”。
以往，家裝各環(huán)節(jié)相互割裂呈現(xiàn)斷節(jié)，溝通成本很大，只能靠用戶(hù)自己來(lái)回傳話、協(xié)調(diào)。而三翼鳥(niǎo)則打通了家電、家居、家裝、家生活全流程，承擔(dān)了原本只能落在用戶(hù)頭上的冗余環(huán)節(jié)。自此，家裝不再是個(gè)繁瑣、惱人的活兒，用戶(hù)只需對(duì)接一個(gè)人，就能設(shè)計(jì)、安裝、施工全流程解決。
重點(diǎn)是，三翼鳥(niǎo)把家裝好只是開(kāi)始，入住后的生活更是重頭戲。譬如智慧廚房場(chǎng)景能提供吃、買(mǎi)、存、做、洗全流程智慧服務(wù)，冰箱能下單食材、推薦菜譜，烤箱能自動(dòng)烘焙，煙機(jī)能隨灶具火力自動(dòng)調(diào)整風(fēng)力等。而且三翼鳥(niǎo)任何場(chǎng)景、產(chǎn)品都能不斷升級(jí)迭代，像能買(mǎi)到的預(yù)制品菜越來(lái)越多、菜譜越來(lái)越全等。用戶(hù)生活中有新的需求可以隨時(shí)提，三翼鳥(niǎo)也能隨時(shí)提供解決方案，實(shí)現(xiàn)終身服務(wù)，讓智慧生活永不過(guò)時(shí)。
那么這樣的體驗(yàn)因何而來(lái)？答案是生態(tài)。與傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的行業(yè)模式不同，海爾智家如今已聯(lián)合各領(lǐng)域資源方構(gòu)建起食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等開(kāi)放生態(tài)。比如春節(jié)前期，食聯(lián)網(wǎng)的阿爾法魚(yú)平臺(tái)上線了4大不同年夜飯?zhí)撞停锩婧w了20道不同風(fēng)味的大師菜。此外，能定制“拜年裝”的衣聯(lián)網(wǎng)，接入了服裝、家紡、洗衣液、皮革等15個(gè)行業(yè)超5300家生態(tài)資源，打造了社區(qū)洗護(hù)、衣櫥管理、形象設(shè)計(jì)等生態(tài)服務(wù)。
而市場(chǎng)也充分驗(yàn)證，場(chǎng)景生態(tài)正在成為海爾智家新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年三翼鳥(niǎo)助力海爾智家實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入同比增幅53%，智慧成套銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)39%。僅三翼鳥(niǎo)北京、上海兩家大店2021年交易額，就分別達(dá)到了1.83億元、2.28億元，其中家電消費(fèi)占比分別為42％、28.2％，更多的則是場(chǎng)景和生態(tài)營(yíng)收。
以人為要義，創(chuàng)造數(shù)字化價(jià)值
結(jié)合當(dāng)下全球市場(chǎng)環(huán)境，原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈斷裂、芯片短缺等問(wèn)題猶在，再看海爾智家取得的品牌成效，不禁讓人疑惑：海爾智家為何能逆勢(shì)而上？
一個(gè)重要的原因就是，海爾智家在以用戶(hù)為核心，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
《產(chǎn)品再造：數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價(jià)值創(chuàng)造》一書(shū)中，詳細(xì)拆解了海爾智家數(shù)字化升級(jí)的要義——為更好的服務(wù)于用戶(hù)。為此，海爾智家實(shí)現(xiàn)了三大環(huán)節(jié)數(shù)字化升級(jí)，即人的數(shù)字化、能力的數(shù)字化、平臺(tái)的數(shù)字化。
首先，人的數(shù)字化中包含了客戶(hù)、用戶(hù)、員工三類(lèi)。通過(guò)數(shù)字化讓三方的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和辦公達(dá)成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了自下而上的服務(wù)。比如用戶(hù)在平臺(tái)報(bào)修，全部的報(bào)修信息都會(huì)被服務(wù)方看見(jiàn)，客戶(hù)通過(guò)搶單的方式激化更高質(zhì)量的服務(wù)。
其次，能力的數(shù)字化包括了物流能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力，讓信息能夠透明高效地傳遞給用戶(hù)，比如家裝時(shí)可以通過(guò)APP在線查看可視化施工。
還有平臺(tái)的數(shù)字化。基于體驗(yàn)云平臺(tái)、三翼鳥(niǎo)平臺(tái)，海爾智家打破傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商備貨的庫(kù)存體系，打造以用戶(hù)需求為中心的數(shù)字庫(kù)存平臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持，實(shí)現(xiàn)全國(guó)的數(shù)據(jù)共享、按需送達(dá)。
正是這種以人為核心要義的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得海爾智家能夠在滿(mǎn)是不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中找到確定因素。因?yàn)槿颦h(huán)境時(shí)刻在變，但用戶(hù)對(duì)美好生活的向往卻經(jīng)久不變。
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。從家電、家庭再到生態(tài)，海爾智家戰(zhàn)略升級(jí)路徑的“環(huán)環(huán)相扣”，來(lái)自于其前瞻性長(zhǎng)期布局的“步步為營(yíng)”。我們有理由相信，這還僅僅只是中國(guó)品牌崛起的開(kāi)端。未來(lái)，我們不止是“制造大國(guó)”，更將會(huì)是“品牌強(qiáng)國(guó)”。
